Les marques de luxe saluent le retour en force de la Chine

Gillian Diesen, Pictet Asset Management

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La Chine fait son grand retour dans les chiffres de vente des marques de luxe. A long terme, le marché chinois est pressenti comme leader par le secteur du luxe.

La décision de Pékin d'abandonner sa politique de «zéro-covid» et de privilégier la croissance est une aubaine pour les marques de luxe. Bien qu'elles aient raisonnablement bien résisté aux récentes turbulences en Chine, le changement de politique du gouvernement va soutenir la demande croissante dans ce secteur.

Le marché chinois du luxe a bien résisté tout au long de l'année passée, et même lorsque la demande a baissé, de nouveaux segments tels que les jeunes consommateurs, ceux rarement ciblés par les marques phares traditionnels, ainsi que les hommes (grâce aux investissements numériques) ont aidé de nombreuses marques à maintenir leurs ventes. En parallèle, les consommateurs chinois commencent à montrer de l’intérêt pour des activités sportives et de loisirs dites de niche – du kayak aux cours de peinture – tout en se tournant de plus en plus vers les marques de luxe locales. Les principaux producteurs de marques haut de gamme s'attendent toujours à ce que la Chine devienne le premier marché mondial du luxe d'ici 2025.

Certes, le court terme reste volatile: la combinaison d'une politique peu accueillante, d’un environnement économique instable et d'un changement des goûts des consommateurs sont autant d'obstacles pour le secteur du luxe. Ainsi, si le marché chinois des biens personnels a connu une croissance de 36% en 2021 par rapport à l'année précédente, 2022 a été nettement moins favorable.

Le gouvernement s’est illustré récemment en encourageant ses citoyens à pratiquer une plus grande variété de sports, ce dont les marques spécialisées ont déjà commencé à profiter.

Le récent congrès du Parti communiste a renforcé le contrôle de l'État, ce qui pourrait menacer d’ébranler le dynamisme du secteur privé chinois. De plus, la politique du président Xi Jinping, dite du «zéro covid», a eu un impact majeur sur l'économie, avec près de la moitié des régions du pays concernées, ce qui a entraîné une forte réduction des déplacements – tant à l'intérieur du pays qu'à l'étranger. La demande a été encore réduite par la crise immobilière – l'immobilier représentant environ 70% des actifs des ménages chinois. La répression de certains secteurs, comme l'enseignement privé et le commerce sur Internet, a également eu des effets importants, obligeant les grandes entreprises à supprimer des emplois. Plus généralement, le chômage des jeunes a atteint 20%.

Mais avec la levée de sa politique sanitaire, l'introduction de mesures de soutien du marché immobilier en difficulté et le concept de «prospérité commune» visant à soutenir les consommateurs fortunés en devenir, la Chine est prête à faire son retour en force. Nous estimons que la Chine surpassera les économies développées au cours de l'année à venir, estimant que, d'ici la fin de 2023 l'excédent d'épargne cumulé des Chinois représentera environ 8,1% du revenu disponible et l'excédent de dépôts bancaires des ménages près de 20% du PIB.

Cela devrait contribuer à soutenir la consommation chinoise et, avec elle, les dépenses en produits de luxe. Une simple modération de la politique du zéro-covid ou des signes indiquant que la pandémie n'est plus une crise sanitaire pourraient voir le marché chinois se faire à nouveau une place au sein des chiffres de ventes des marques haut de gamme. Les marques de luxe chinoises, ancrées dans la culture locale, seront particulièrement demandées et bénéficieront probablement d’un soutien officiel. Le gouvernement s’est illustré récemment en encourageant ses citoyens à pratiquer une plus grande variété de sports, ce dont les marques spécialisées ont déjà commencé à profiter.

Si le véritable symbole du luxe devrait rester, d'une manière générale, mieux représenté par les marques établies (souvent européennes), très recherchées par les membres de la génération Z, nous pourrions assister à une augmentation de la demande pour les marques nationales d'articles de sport et de cosmétiques.

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