Dans un marché des assurances maladie âprement disputé, les assureurs ne mettent plus l’accent sur la prospection de nouveaux clients, mais sur la fidélisation des clients existants. Ils entendent améliorer l’accompagnement de la clientèle, fidéliser davantage les assurés et éviter ainsi les départs de clients – et ce, sur toile de fond des augmentations de primes importantes annoncées pour l'année prochaine.

L’accord de branche, en vigueur depuis le 1^er janvier 2021, conclu entre les assureurs maladie au sujet des intermédiaires d’assurance (en all.: BVV), a fait apparaître que la limite supérieure fixée pour la rémunération des intermédiaires externes était trop basse. Sous les nouvelles directives, ceux-ci ne peuvent plus travailler de façon rentable, et le plafonnement des commissions perçues entraîne un transfert de l’intermédiation en assurances vers le service de vente interne, plus coûteux, qui lui n’est pas concerné par l’accord de branche. Entre-temps, il s’est avéré que le propre service de prospection des assureurs maladie ne génère pas un chiffre d'affaires suffisant, raison pour laquelle ces derniers renforcent l’accompagnement de leur clientèle existante et mettent en place de meilleurs systèmes de fidélisation (gestion de la rétention).

De façon fondamentale, les assureurs maladie ont tout intérêt à conclure et accompagner des contrats d’assurance obligatoire des soins (AOS). A l’aide d’assurances complémentaires, ils peuvent compléter l’assurance de base obligatoire et augmenter ainsi le volume des primes. Les assurances complémentaires qui comprennent aussi des produits relatifs à «l’art de vivre», telles que Completa Extra de Helsana, Completa Top/Praeventa de Swica ou SD Premium de Groupe Mutuel, jouissent d’une popularité grandissante. Ces offres incluent des formes de traitement spéciales et des thérapies complémentaires, des abonnements de fitness, des contributions à l'hygiène dentaire, des indemnités d'allaitement ou encore des aides ménagères temporaires.

Nombreux sont les clients qui apprécient ce genre de prestations. L'éviction des intermédiaires externes, le développement du propre service externe et l'offre élargie d'assurances complémentaires dans le but de fidéliser la clientèle, voilà autant d’évolutions provoquées par l'accord interprofessionnel et qui se font au détriment de la concurrence.

De plus en plus fréquemment, les assureurs maladie intègrent à leur gamme de prestations des produits qui n’ont aucun rapport avec la prévention et les soins de santé classiques. Étant bien positionnés dans ce domaine, ils peuvent ainsi fidéliser davantage leur clientèle tout en augmentant le volume des primes, y compris pour les intermédiaires.

Les assurés sont prêts à intégrer de telles couvertures, car cela leur permet de n'avoir qu'un seul interlocuteur et aussi de payer des primes mensuelles, ce qui n'est guère possible chez les assureurs privés en raison du montant souvent peu élevé des primes à régler. Les assurances de protection juridique et de voyage font déjà partie de l’offre standard des assureurs maladie, et de plus en plus souvent, on voit les assurances ménage, responsabilité civile et vie venir s'y ajouter.

Pour les assurances véhicules, la tarification des primes est plus compliquée. Mais là aussi, il existe déjà des solutions en ‘marque blanche’, c'est-à-dire des logiciels développés par des assureurs privés et que les caisses maladie proposent sous leur propre nom. Enfin, et ce n'est pas le moindre aspect, grâce à ces produits, les assureurs maladie traditionnels peuvent se livrer à une véritable concurrence avec les compagnies d'assurance privées.

Les applis conviviales et autres services numériques sont également un moyen efficace de fidéliser les clients. Aujourd'hui, ces services sont exigés par la clientèle, car ils permettent un accès rapide, 24 heures sur 24, à ses propres données et produits d'assurance, ainsi qu’une gestion aisée des factures. Les demandes simples peuvent être traitées numériquement, ce qui représente un confort notable pour de nombreux clients, surtout au moment de devoir recourir à des prestations.

Pour les assurés, la focalisation accrue sur la fidélisation de la clientèle et l'intégration de nouveaux produits d'assurance présente donc des avantages évidents. Il ne faut toutefois pas oublier que cette évolution entraîne également la disparition progressive d'un conseil proactif et neutre tel qu'il est ou était fourni par les intermédiaires externes. C'est problématique, car c’est seulement en faisant appel à des conseillers indépendants que les clients peuvent accéder réellement à toutes les solutions d'assurance existantes.