Le secteur du e-commerce a connu un véritable essor au début de la pandémie de Covid-19. Entre la correction de mars 2020 et le sommet en 2021, les titres de l’e-commerce et d’internet ont affiché une performance stratosphérique. Avec la réouverture des économies et la hausse des taux d’intérêt, le secteur a connu sa plus grosse correction depuis l’éclatement de la bulle internet il y a 20 ans. La similitude s’arrête là. Les acteurs sont aujourd’hui des multinationales, affichant des milliards de chiffre d’affaires et de profits grâce à leur taille et aux économies d’échelle dont elles bénéficient.

Les ventes en ligne connaissent une forte croissance dans le monde entier, alimentée par la pénétration croissante de l'internet, les avancées technologiques et l'évolution des préférences des consommateurs. Le e-commerce s’élevait à plus de 5’000 milliards de dollars en 2021 et pourrait s’approcher des 8'000 milliards d’ici 2026. Il progresse moins vite qu'en période de pandémie, mais représente une part de plus en plus importante du total des ventes au détail dans le monde. D'ici à la fin de l’année, le commerce en ligne représentera une vente sur cinq.

Cependant, la croissance explosive que le secteur a connue pendant la pandémie de Covid-19 s'est accompagnée d'une forte réduction des marges bénéficiaires. Les commerçants en ligne ont dû faire face simultanément à des problèmes de croissance et de coûts. Les chaînes logistiques paralysées dans le monde entier ont entraîné une augmentation des coûts d'approvisionnement, portant l'inflation à de nouveaux sommets. En outre, l'intensification de la concurrence a pesé sur les marges. Ces problèmes semblent désormais faire partie du passé. La croissance des ventes s’est stabilisée tandis que la gestion des inventaires et l’inflation des coûts semblent davantage sous contrôle.

La pandémie de Covid-19 a accéléré l'adoption du commerce électronique, les consommateurs privilégiant les achats en ligne pour maintenir une distance sociale. Bien que l'impact de la pandémie s'atténue, les clients se sont habitués à la commodité des achats à domicile, et cette tendance devrait persister. Le commerce électronique devient social et davantage interactif. La société chinoise Pinduoduo en est l’exemple parfait grâce à son réseau social WeChat. Pinduoduo se traduit par "ensemble, plus d'économies, plus de plaisir", ce qui fait allusion à l'argument de vente unique de la plateforme : l'achat en groupe à des prix réduits. Les utilisateurs deviennent des recruteurs officieux, ce qui lui permet de maintenir le coût d’acquisition de nouveaux utilisateurs inférieur à celui de ses concurrents. L'utilisation des réseaux sociaux pour le marketing et les promotions devient la stratégie d'acquisition et de fidélisation des clients la plus importante pour les entreprises afin de stimuler la croissance des ventes.

Les progrès technologiques ont révolutionné l’environnement autour du e-commerce, permettant aux entreprises d'atteindre plus facilement les clients, de personnaliser les expériences d'achat et d'optimiser la chaîne d'approvisionnement. Des technologies telles que l'intelligence artificielle (IA), l'apprentissage automatique (ML), l'analyse des données (Big Data) et la blockchain ont été intégrées dans divers aspects de l'écosystème du commerce électronique, améliorant l'efficacité et la satisfaction des clients.

L'IA générative pourrait contribuer à transformer les plateformes de commerce électronique. Plus de 50% des commerçants en ligne font déjà appel à l’IA. Amazon utilise l'IA/ML dans pratiquement tous les domaines de son activité depuis 25 ans. De même pour Zalando, l'intelligence artificielle reste au centre de ses préoccupations car elle permet non seulement de créer une expérience d'achat personnalisée pour les clients, mais aussi d'optimiser ses opérations commerciales, des chaînes d'approvisionnement à la demande saisonnière, en passant par la prévention de la fraude.

L'un des principaux avantages du commerce électronique est sa capacité à opérer à l'échelle mondiale avec des coûts d'infrastructure et de logistique relativement faibles par rapport aux magasins physiques. Grâce aux plateformes de commerce électronique, les entreprises peuvent facilement étendre leur champ d'action aux marchés internationaux et tirer parti de la croissance de la classe moyenne dans les économies émergentes. Cette évolutivité ouvre non seulement de vastes débouchés, mais permet également aux entreprises de diversifier leurs sources de revenus et de réduire leur dépendance à l'égard d'une région ou d'un marché spécifique.

L’inflation et l’explosion des coûts ont percé cette deuxième bulle du e-commerce, 20 ans après la première.  La croissance des ventes en ligne a marqué le pas suite à un engouement exceptionnel pendant la pandémie de Covid-19, mais elle demeure soutenue et supérieure à celle du commerce de détail. Les grandes plateformes capables de réunir sous un même toit tout l’écosystème du commerce en ligne (logistique, paiement, etc.) semblent aujourd’hui mieux sortir leur épingle du jeu dans un environnement qui demeure très compétitif. Les derniers résultats d’Amazon.com et MercadoLibre confirment l’embellie du e-commerce post-covid. Le recours aux dernières technologies et à l’IA pourrait également faire la différence.