La spécialiste du marketing digital Lubomira Rochet a rejoint L’Oréal en mars 2014. C’est véritablement elle qui a positionné le groupe à l'avant-garde du numérique et du commerce électronique pour une définition de la beauté plus connectée, personnalisée et tournée vers les réseaux sociaux.

Mme Rochet s'est principalement concentrée sur quatre grands sujets pendant son mandat de responsable du digital du groupe:

1. L’accélération de l’e-commerce. Alors que de plus en plus de consommateurs souhaitent faire des achats en ligne et que le commerce électronique se développe dans tous les secteurs, Mme Rochet a mis en place une stratégie d’e-commerce adaptée aux produits de beauté. Le groupe a embauché plus de 3000 experts en digitalisation et a investi massivement dans les médias et le marketing.
   Résultat: La part du commerce électronique dans les ventes de L'Oréal est passée de 5,2% en 2015 à 26,6% en 2020.
2. La personnalisation au cœur de la stratégie. L'Oréal est passé du statut de spécialiste du marketing de masse à celui d'expert en personnalisation, que ce soit au niveau du contenu, de la publicité, du CRM (logiciel de gestion de la relation clients) et des produits. L'entreprise a également investi dans des incubateurs afin d’atteindre ses objectifs.
   Résultat: L'Oréal propose désormais plusieurs produits personnalisés avec par exemple sa plateforme «Le Teint Particulier» qui vous permet d'assortir votre fond de teint à votre peau ou encore sa machine à sérum «Custom D.O.S.E» qui suit la tendance du «fait pour moi».
3. Une refonte des modèles de marketing. L'entreprise de beauté est passée de la publicité classique (Télévision) à toutes sortes de campagnes marketing (y compris les médias sociaux). Elle a dû réfléchir à de nouvelles formes de contenu et surtout augmenter leur fréquence.
   Résultat: L’Oréal a pratiquement doublé le contenu marketing. Ces derniers sont d’ailleurs développés à l’interne afin de répondre plus rapidement et de manière encore plus précise à leurs besoins.
4. «Beauty tech». Le cœur de la nouvelle stratégie numérique de L’Oréal est d'offrir des services en plus des produits. Cette transformation implique de faire cohabiter le secteur technologique avec celui de la beauté.
   Résultat: De nombreux investissements dans des incubateurs et des start-ups technologiques ont été réalisés dans le but de créer les ressources nécessaires à la nouvelle stratégie numérique – celle des cosmétiques virtuels.

En 2018, L'Oréal a acquis ModiFace, une société canadienne reconnue mondialement comme un leader des applications de réalité augmentée (RA) et d'intelligence artificielle (IA) pour le secteur de la beauté. Cette acquisition s'inscrit dans la stratégie d'accélération digitale de L'Oréal, qui vise à équiper ses marques des technologies les plus innovantes pour les services et expériences de beauté. Modiface et ses ingénieurs en RA et IA développent les futures technologies et nouveaux modèles d’affaires tels que les essais virtuels de maquillage et couleur de cheveux, les diagnostics de soins de la peau alimentés par l'IA, les consultations de beauté en ligne en temps réel et tous les services qui deviendront des passerelles stratégiques pour la beauté dans les années à venir. Cette palette de services a pour objectif de créer des relations encore plus personnalisées avec les consommateurs de L'Oréal. Ils permettront de personnaliser de plus en plus leurs recommandations de produits ainsi que les produits eux-mêmes.

Au-delà de ModiFace, les équipes digitales continuent d'être en veille et en quête permanente des prochaines «startups» et technologies «beauty tech» à travers de nombreux partenariats avec des incubateurs, des accélérateurs, des fonds d'investissement (Founders Factory, Station F, BOLD) et avec des partenaires digitaux très importants comme Google ou Facebook.

Nous avons identifié plusieurs étapes dans la stratégie marketing et transformation digitale du géant de la cosmétique.

Dans une première phase, la stratégie marketing était liée à la manière dont le produit était perçu par les consommateurs. Les produits ont été lancés à travers des campagnes publicitaires à la télévision, auprès de la presse, la grande distribution et les points de vente.

C’est lors de la deuxième phase de la stratégie marketing que L’Oréal a entamé sa révolution digitale. Celle-ci concernait essentiellement des campagnes et interactions à travers Google, YouTube et Instagram. L’interaction avec les consommateurs est déjà différenciée de celle qui prévalait lors de la première phase. L’Oréal n’est plus dans une stratégie de «push products». Grâce à ces nouveaux médias, il s’agit de positionner les produits par rapport à la manière dont les consommateurs recherchent et découvrent les produits. L'Oréal a adapté sa façon de communiquer en utilisant les médias sociaux. Ils se sont également associés à des influenceurs et ont commencé à proposer des tutoriels. Cette phase leur a permis de se rapprocher de leurs clients, mais il leur manquait un élément très important: la personnalisation.

Dans une 3^e phase, L'Oréal a commencé à explorer le concept de personnalisation des produits. Certes, les consommateurs se sont sentis plus proches de L’Oréal lors de la deuxième phase, mais ils doivent désormais avoir l'impression que le produit a été conçu uniquement pour eux. Le message: «Vous devriez essayer cette crème parce qu'elle a été sélectionnée pour vous en fonction de vos besoins, et pas seulement essayer cette crème parce qu'elle est bien». Seule la digitalisation de l’expérience client et du processus de conception du produit peut permettre d’atteindre cet objectif. Pour résumer, l'avenir de L'Oréal se tourne désormais sur le service, le sur-mesure et la personnalisation.

Après sept ans passés chez L'Oréal, Lubomira Rochet a décidé de poursuivre sa carrière en dehors du Groupe. Asmita Dubey, la nouvelle directrice digitale, lui emboite le pas afin d’atteindre les très ambitieux objectifs de L'Oréal.

Et Mme Dubey n'a pas perdu de temps. Elle étudie déjà comment les jeux en ligne, la réalité augmentée et les médias sociaux peuvent aider l'entreprise à atteindre de nouvelles cibles démographiques.

En juin, la nouvelle responsable du numérique a organisé des ateliers sur les jeux en ligne, a lancé de nouveaux partenariats (NYX Professional Makeup avec Dignitas), a commencé à travailler sur de nouveaux sujets tels que le «social e-commerce» (qui permet aux influenceurs de vendre des produits sur leurs réseaux sociaux) et a même lancé un programme pilote dans lequel les clients peuvent acheter des produits sur les comptes TikTok basés au Royaume-Uni de NYX Professional Makeup et Garnier.

Des nouveaux investissements dans des technologies devraient permettre à L'Oréal de passer d'une entreprise axée sur les produits à une entreprise axée sur les produits et les services, son objectif avoué. Le groupe L'Oréal est prêt à réinventer l'avenir des cosmétiques avec l'aide de l'intelligence artificielle et de la réalité augmentée. Mme Dubey se prépare à un scénario dans lequel jusqu'à 50% des ventes pourraient être générées en ligne, ce qui représente une véritable métamorphose pour L'Oréal et l'ensemble du secteur de la beauté.