Lorsque l’on aborde les défis de la durabilité dans l’hôtellerie, les réactions sont souvent mitigées. En effet, les hôteliers déclarent, par exemple, qu’ils souhaitent mettre en place des actions plus durables, mais qu’ils n’ont en pas les moyens.

Nous proposons donc un changement de perspective. La durabilité ne pourrait-elle pas être vue comme une solution gagnant-gagnant? Et si agir durablement profitait non seulement à la planète et à la société dans son ensemble, mais rendait également l'hôtel plus compétitif?

Le gourou de la gestion stratégique, Michael Porter, suggère qu'il existe deux formes de stratégie d'avantage concurrentiel:

Les stratégies de domination par les coûts se concentrent sur la réduction des coûts de production des biens et des services, permettant à une entreprise d'acquérir un avantage concurrentiel en offrant des produits et services similaires à des prix inférieurs à ceux de ses concurrents.

Les stratégies de différenciation se concentrent sur l'ajout de fonctionnalités à un produit ou un service que les concurrents ne peuvent pas offrir, augmentant ainsi les marges grâce à l'unicité du produit ou du service.

Grâce à ce schéma, nous nous sommes demandé: La durabilité peut-elle contribuer à créer un avantage concurrentiel? Quelles actions de durabilité sont susceptibles de conduire à une stratégie de leadership en matière de coûts ou de différenciation pour les entreprises du secteur hôtelier?

Plus de 200 hôtels en France et en Suisse ont été interrogé afin d’identifier le plus grand potentiel d’avantage concurrentiel en termes de durabilité. 60 hôteliers ont répondu. Nous avons principalement interrogé des PDG ou des membres de l'équipe de direction responsables du développement durable.

Nous leur avons demandé d'évaluer une liste de 30 actions de développement durable identifiées dans des projets précédents en fonction de leur potentiel à contribuer à une stratégie de leadership en matière de coûts et/ou de différenciation. Les questions de durabilité explorées dans cette liste d'actions sont la durabilité environnementale (eau, énergie, déchets, etc.), la durabilité sociale (employés, invités, société, etc.) et la durabilité économique. Les réponses possibles étaient classées de 1 (aucun potentiel) à 5 (potentiel très élevé).

L'infographie ci-dessous illustre la façon dont les hôteliers de notre échantillon ont évalué le potentiel des différents domaines de durabilité pour une stratégie de leadership en matière de coûts. Les domaines sont codés par couleur et leur potentiel est présenté par ordre décroissant.

Nous observons que les questions liées à l'énergie sont considérées comme les plus prometteuses. Parmi les autres sujets figurent les économies d'eau et la réduction des déchets, ainsi que les stratégies incitant les employés et les clients à adopter des comportements plus durables.

Notre échantillon d'hôteliers suggère que l'expertise en ingénierie technique devrait être valorisée par les hôtels cherchant à s'engager dans la durabilité de manière à atteindre une stratégie de leadership en matière de coûts. Les questions liées à l'énergie, à l'eau et aux déchets sont abordées par des investissements dans des infrastructures spécialisées et par une optimisation des processus, requérant une «casquette d'ingénieur» et un état d'esprit axé sur l'efficacité. À l'inverse, la plupart des mesures axées sur les clients, les employés et sur les questions sociétales sont considérées comme des inducteurs de coûts, figurant en bas de la liste.

Du point de vue de la stratégie de différenciation, les résultats sont différents. Les dix premières actions de ce classement sont dominées par des sujets liés aux déchets, des initiatives concernant les clients et les employés, et des mesures de durabilité économique. Toutes ces actions sont davantage axées sur le relationnel que sur la technique, impliquant un fort potentiel de communication et de positionnement. Cela se reflète par des mesures de restauration durable, la santé et la sécurité des clients, l'achat de produits durables, les chaînes d'approvisionnement et l'utilisation de labels et de certifications.

Ces actions peuvent être communiquées aux clients comme un engagement en faveur de la durabilité, distinguant un hôtel de ses concurrents. En outre, les mesures de durabilité liées aux employés peuvent être utilisées comme des facteurs de différenciation sur un marché du travail de plus en plus concurrentiel. Dans l'ensemble, les mesures les plus prometteuses dans ce contexte nécessitent une «casquette de communicateur marketing».

S'engager sur la voie de la durabilité dans l'hôtellerie demandera du temps, des efforts et de l'attention de la direction. Cependant, il y a des avantages à en tirer.