La société de consulting KPMG s’intéresse de très près au «métavers» popularisé en 2022 par les réseaux sociaux. Ce nouveau terme désigne un univers numérique parallèle, dans lequel se côtoient avatars stylisés et produits virtuels – et marchands – des enseignes de luxe. Un nouveau marché qui atteindra bientôt 268 milliards de dollars. Mais sa conquête s’annonce difficile. «Les incertitudes quant à la valeur des produits, à la volatilité des crypto-monnaies et au manque de sécurité des données représentent des risques élevés pour les marques et les consommateurs qui s'aventurent dans le métavers», souligne Jana M. Arden, experte KPMG pour l'industrie des biens de luxe.

Le métavers, évalué en 2021 à 178,37 milliards de dollars, dérive du monde masculin des jeux en ligne. Les femmes s’y aventurent peu. Selon une étude de KPMG datée de mars 2022, 50% des utilisatrices américaines d'internet affirment que le métavers ne les intéresse pas, contre 35% des hommes interrogés. En Suisse, 78% des utilisateurs sont des hommes, tandis que la fréquentation des dames ne dépasse pas 22 %, selon une analyse des sentiments de KPMG également publiée en 2022.

L'étude de KPMG démontre clairement que les innovations liées au métavers et aux NFT (Non-Fongible Token) influencent la valeur de l'entreprise. Pour rappel, les cours des actions de Burberry, Kering, Richemont et LVMH se sont envolés juste après leurs annonces d’incursion dans l’univers virtuel.

Pourtant, les stratégies des entreprises divergent. Gucci demeure transparente vis-à-vis de ses avancées dans le métavers, contrairement à LVMH, davantage sur la réserve dans ses déclarations. Le défi de la sécurité les données numériques constitue un risque réputationnel et explique la retenue de certains groupes à communiquer. «Les nouveaux modèles et canaux commerciaux créent de opportunités, mais exposent aussi la chaîne de valeur à des nouveaux dangers. La personnalisation et les modèles commerciaux de consommateurs augmentent le potentiel de collecte de données sur les consommateurs via de multiples points de contact, mais rendent aussi les marques plus vulnérables aux cyberattaques», détaille Jana M. Arden.

Pour la première fois, des groupes de luxe joignent leurs forces afin d’accéder à ce nouveau marché dont les prix, les devises et les processus restent instables. «Les défis en matière de protection se multiplient et pour y faire face, les industries du luxe, de l'internet, du commerce électronique et des jeux ont augmenté les activités de consolidation durant ces dernières années», relève Jana M. Arden. Les partenariats permettent aux sociétés de protéger leur marque tout en relevant le défi de l'innovation. Prada, LVMH, et Richemont se sont associées afin de créer le consortium Aura Blockchain, une plateforme de NFT. Arianee, basée sur la technologie d'Ethereum, s'est rapproché d’IBM afin de développer un passeport numérique pour les marques horlogères suisses Breitling et Vacheron Constantin. «Compte tenu du rythme rapide des avancées technologique et de la nécessité de protéger les données, les collaborations sont inévitables», souligne-t-elle. L’industrie du luxe rivalise d’ingéniosité pour étendre son empire.