Après 15 années dédiées au département Communication d’une célèbre marque horlogère helvétique, j’ai eu la chance de rejoindre récemment FlowBank, dernière-née des banques suisses. Un virage à 180 degrés aux dires de certains. Détrompez-vous…

Pour commencer, l’histoire des banques est profondément ancrée à celle de la Confédération. Petit voyage dans le temps. Nous sommes au XVI^e siècle à Genève. Sous Calvin, les signes ostentatoires de richesse sont interdits. La famille Goldsmith décide dès lors de se consacrer au seul objet précieux qu’il est alors autorisé de fabriquer et commercialiser: les montres. Alors que la production se situe tout d’abord à Genève, elle se décentralise ensuite dans le reste de la Suisse (Neuchâtel, Bern, Soleure, etc.). En 1950, la Suisse devient le leader mondial de l’horlogerie, dépassant les anglais. Alors que les américains se lancent dans la course, les horlogers suisses n’ont d’autre solution que de monter en gamme en se focalisant sur la mécanique de précision. Il s’agissait alors de gagner le défi de l’excellence et l’innovation. C’est ainsi que les horlogers suisses ont commencé à fabriquer des pièces comportant de nouvelles fonctionnalités, telles que les calendriers, les montres amphibies (Rolex en 1920) ou les montres automatiques. C’est sûrement cette quête permanente de l’innovation et de l’excellence qui a permis à l’horlogerie suisse de rester le leader mondial, malgré la compétition effrénée venue d’Asie, les montres connectées, etc. 

Il faut également remonter plusieurs centaines d’années en arrière pour mieux comprendre notre industrie bancaire. C’est en 1713 que le Grand conseil de Genève décide de bannir la divulgation des informations concernant les clients, un secret bancaire qui tiendra jusqu’en 1991, date jusqu’à laquelle les comptes anonymes ont effectivement existé. Pendant 3 siècles de secret bancaire, parmi les meilleures banques au monde virent le jour. Leurs marques sont aujourd’hui mondialement reconnues. Plus de 200 banques suisses gèrent à ce jour près d’un quart de la fortune mondiale. 

Tout comme dans les montres, la marque «Suisse» offre de nombreuses garanties aux clients, qu’ils résident dans la Confédération ou aux quatre coins de la planète: qualité de service, sécurité, stabilité (politique), fiabilité et pérennité (de notre système et de notre monnaie). Le «Swiss made» doit d’ailleurs remplir certains critères: 60% de la valeur ajoutée est produit localement lorsqu’il s’agit d’une montre suisse. En ce qui concerne la banque, l’obtention d’une licence Finma est nécessaire alors que l’essentiel du Front Office est souvent localisé en Suisse.

Mais comme c’est le cas dans l’horlogerie, c’est peut-être sur le terrain de l’innovation que l’industrie bancaire helvétique a pu et continuera de surprendre.

La banque suisse a tout d’abord su voyager. Elle compte parmi les leaders dans des régions aussi importantes que l’Asie. Elle a également été capable de transformer sa palette de services, en développant une offre compétitive dans l’Asset Management, l’Advisory ou la banque d’investissement. Rappelons également que la Suisse est à la pointe dans la Fintech mais également dans les crypto-devises et la Blockchain (la région de Zoug est d’ailleurs surnommé la «Crypto Valley»). 

L’innovation est également visible dans les méthodes de distribution. Dans l’horlogerie, le marché est passé du B2B (ventes des produits horlogers aux détaillants et revendeurs indépendants) au B2C (méthode de vente directe notamment via des plateformes e-commerce). Il en est de même dans la banque suisse qui se digitalise, pas seulement dans la gestion discrétionnaire (robo-advisors) mais aussi dans l’exécution des ordres via des plateformes en ligne telles que FlowBank. Si plus ou moins 25% des ventes de montres sont désormais réalisées en ligne, gageons que la banque suisse est également en train de connaitre une petite révolution dans ce domaine. 

Innovation également dans le marketing et l’expérience client. Alors que l’on rencontrait autrefois son banquier ou son bijoutier dans des salons feutrés, la relation est passée à l’heure du «big data» et du «online». Il s’agit de cibler ses clients via des stratégies de marketing digital (web, social media, etc.), créer une expérience (plutôt que de pousser des produits), connaitre de manière précise les préférences des clients afin de leur proposer des services et produits adaptés. 

Les moyens de communiquer et de renouveler les offres bancaires doivent également évoluer. La fréquence des nouvelles collections a nettement accéléré dans l’horlogerie. Il s’agit de surprendre constamment, de coller à la tendance mais aussi d’être exclusif. Les mêmes besoins sont observés chez les clients dans les banques. 

D’un point de vue personnel, la découverte d’un nouveau métier est une expérience extraordinaire. Mais elle l’est encore davantage lorsqu’il devient possible de tirer profit de ses expériences précédentes, surtout lorsqu’il s’agit de faire la promotion des valeurs de la Mère Patrie.