Internet a largement modifié nos habitudes d’achat, mais la plupart de ces changements tenaient plus de l’évolution que de la révolution. Le commerce agentique est différent, parce qu’il menace de bouleverser tout le schéma de fonctionnement du commerce en ligne. Au lieu de demander à l’acheteur potentiel de chercher, faire défiler et cliquer, des agents numériques pilotés par l’IA vont progressivement se substituer à lui pour rechercher, comparer et acheter. Ce passage de la recommandation à la délégation de l’achat permet de déléguer toute l’activité d’achat: dorénavant, chaque personne peut disposer un acheteur personnel compétent et disponible 24h/24. 

Commerce agentique: une définition

A la base, le commerce agentique est un shopping piloté par l’IA.  Si vous lui donnez un objectif comme «trouver le vol direct le moins cher pour New York mardi prochain», l’agent numérique est en mesure de finaliser tout le processus, achat du billet compris. Et ce n’est plus de la science-fiction. OpenAI a récemment lancé ChatGPT Shopping, Microsoft teste un portail marchand Copilot et les utilisateurs de Perplexity peuvent déjà acheter via «Pro». Walmart estime que 50% de ses ventes en ligne transiteront par des agents numériques d’ici 2030 et son propre agent «Sparky» est en phase pilote. L’objectif est clair: faire passer le commerce en ligne du web visuel (sites internet et applications) à une économie conversationnelle dans laquelle les achats s’effectuent en arrière-plan des interactions quotidiennes des clients avec l’IA.

Les raisons de son émergence

La progression du commerce agentique résulte de la convergence de facteurs technologiques et commerciaux. En effet, il aura fallu moins d’une année pour que des outils comme ChatGPT, Gemini de Google et Perplexity deviennent incontournables. Les consommateurs étant désormais à l’aise avec l’IA pour discuter et obtenir des réponses ou des recommandations, l’étape suivante était logiquement d’étendre cette interaction au shopping. 

Par ailleurs, les consommateurs cherchant constamment à gagner du temps, ils sont tout naturellement intéressés par la délégation de tâches fastidieuses à un assistant piloté par l’IA. Les premiers essais avec ce type d’assistant sont prometteurs en ce sens que chaque client pourra disposer d’une sorte d’acheteur personnel.

Tout comme le téléphone portable est devenu le canal d’interaction dominant, sans pour autant avoir remplacé l’ordinateur, le commerce agentique pourrait démarrer comme un canal supplémentaire, puis se diffuser jusqu’à devenir la norme.

Quid de l’avenir?

Si cela se réalise, l’entonnoir marketing qui va de la visite d’un site internet à la concrétisation de l’achat en ligne tend à s’aplatir.
La fonction recherche disparaît. Au lieu de cliquer sur une dizaine de sites, l’acheteur potentiel n’interroge son agent numérique qu’une seule fois. Le référencement naturel (Search Engine Optimisation) est remplacé par l’optimisation des moteurs de réponse (Answer Engine Optimisation). Cela signifie que les marques devront optimiser leurs données produit pour qu’elles soient captées par les agents numériques, car les publicités, textes ou images accrocheuses perdront toute importance.

Les vitrines disparaissent. Les agents numériques sont insensibles aux figures emblématiques ou à l’image de la marque, toute leur activité est centrée sur des éléments tangibles tels que le prix, les délais de livraison, les garanties, les avis des acheteurs, la disponibilité du produit. Le commerçant devient un simple «nœud» dans le réseau du processus d’achat.

Le marketing change d’orientation. Les budgets consacrés aux médias sociaux ou à la recherche sur Google sont réalloués aux infrastructures, à l’amélioration des données produit et des interfaces logicielles de connexion (API) ou encore des programmes de fidélisation destinés à des algorithmes plutôt qu’à des personnes.

Le paiement évolue. Les réseaux de cartes de crédit et les portefeuilles s’adaptent au fait que les achats sont effectués par des robots. La protection des données sensibles, l’identification des risques et l’élaboration de métadonnées d’identification deviennent essentielles pour distinguer les transactions légitimes de celles qui sont frauduleuses.

En bref, la concurrence ne se fait plus sur l’esthétique, mais sur la qualité de la tuyauterie. Dans ce nouvel environnement, ceux qui peuvent proposer les données les plus «propres», l’exécution la plus rapide ainsi qu’une intégration optimale des agents numériques seront les gagnants.

Un enthousiasme qui pourrait être excessif

Même si les agents numériques sont susceptibles de réduire l’importance du référencement et des publicités, la valeur de l’image de marque ne disparaîtra pas du jour au lendemain. Les êtres humains vont continuer de s’influencer mutuellement à travers les réseaux sociaux, les influenceurs ou le bouche-à-oreille, autant de signaux que les agents numériques pourraient éventuellement intégrer à l’avenir.

En outre, l’acte d’achat reste motivé par l’émotion, notamment lorsqu’il porte sur des articles chers ou qu’il n’est pas répétitif. Une simple fiche technique ne suffit pas au déclenchement de l'achat d'une chaussure de sport: cette dernière doit pouvoir être palpée pour en tester toutes les caractéristiques puis essayée pour vérifier qu’elle convient bien. De même, le choix d’un billet d’avion repose sur de multiples facteurs. Dans ces deux cas, l’erreur peut coûter cher en inconfort ou en termes de prise de risque. Aussi longtemps que les agents numériques ne seront pas explicitement couverts par une responsabilité civile, ne pourront pas être soumis à une vérification rétrospective transparente, ni proposer une bonne couverture dommages, le consommateur, en personne rationnelle, continuera à leur préférer l’interaction humaine, du moins pour les achats coûteux et peu fréquents. 

L’adoption du commerce agentique par les consommateurs dépendra également de la diversité de l’offre, notamment celle de grandes enseignes comme Amazon ou Walmart.  Mais, pour quelles raisons ces dernières se laisseraient-elles supplanter par un agent numérique? En effet, si un agent externe contrôle l’interaction avec le client, le détaillant est rétrogradé à un rang de subalterne, il n’est plus qu’un nœud défini par le prix offert et la capacité à honorer une commande. Il abandonne toute influence sur le merchandising et la publicité ainsi que sur la politique de fidélisation. Les grandes enseignes vont s’opposer à une telle désintermédiation.
Le monde dans lequel chaque consommateur aurait un acheteur personnel de confiance risque donc de se diviser en plusieurs «jardins» clos: l’agent numérique d’Amazon n’achètera que chez Amazon, celui de Shopify ne commandera que sur cette plateforme, idem pour Walmart. Il n’y aura donc probablement pas d’agent universel.

Révolution ou itération?

A court terme, le commerce agentique ne sera qu’une itération, un moyen supplémentaire pour acheter et qui sera particulièrement utile pour les articles de base et les achats répétitifs où la commodité prime sur l’émotion ou l’expérience d'achat. Mais à plus long terme, le passage d’une économie de l’attention à une économie de la délégation aura de vastes incidences. 

Les marques risquent d’être invisibilisées et la concurrence se fera bien davantage sur la précision des données, la vitesse et l’intégration qu’au travers d’un marketing de luxe. Tout comme le téléphone portable est devenu le canal d’interaction dominant, sans pour autant avoir remplacé l’ordinateur, le commerce agentique pourrait démarrer comme un canal supplémentaire, puis se diffuser jusqu’à devenir la norme. D’ici là, il faudra encore lever les principaux obstacles à ce développement que sont la fiabilité, la responsabilité et le contrôle des plateformes. Le commerce agentique peut donc être considéré non pas comme une révolution, mais comme une évolution structurelle qui réoriente progressivement le commerce vers une économie de la délégation.