Ses origines remontent à 1988, quand Sandra Vandermerwe et Juan Rada ont présenté leur concept de la «servitization of business», en expliquant comment les entreprises complimentaient leur valeur ajoutée en fournissant des prestations. Ils ont observé que les entreprises proposaient aux clients «des combinaisons de biens, services, support, self-service, et expertise» et les services prenaient une place de plus en plus importante. La prépondérance des services, et la transformation des modèles économiques que ce phénomène a engendré, ne date pas d’hier. Cependant, la «servitization» attire une attention accrue du monde académique et de l’industrie. Avant cela, un contrat de prestation de services consistaient à la mobilisation à domicile d’un technicien lorsque votre chauffage tombait en panne. Désormais l’objectif des services et leur réalisation ont évolué de façon importante.

L’accélération de la digitalisation bouleverse les industries manufacturières, et on peut dès lors considérer la servitization comme un composant de l’industrie 4.0 qui est centré sur le client. Pour ne citer qu’un exemple, les entreprises passent d’un modèle où un produit et/ou service est «acheté» à un modèle plutôt basé sur un «abonnement» à un produit et/ou service.

Qu’est-ce la servitization? Loin d’être une simple «gadget» pour attirer le client, il semble évident qu’aujourd’hui la servitization mérite une transformation approfondie et plus large. Si les entreprises souhaitent attirer les «digital natives  tout en se souciant d’une éventuelle résistance au changement, leurs efforts doivent se centrer sur la personne, en trouvant un équilibre entre exploiter la technologie et satisfaire les besoins concrets des clients. Afin de profiter de la résilience financière et opportunités de croissance que promet la servitization, il faudra faire appel au service design thinking.

Le plus grand défi consiste à se mettre d’accord sur l’issue souhaitée du nouveau modèle économique. Une fois un consensus trouvé, la vision doit être communiquée à l’ensemble de l’entreprise, et la réception de cette information sera plus ou moins favorable. Comme n’importe quel gros changement, adapter son modèle économique ne passe jamais comme une lettre à la poste. Grâce à la cohésion de leurs petites équipes, les PME arrivent souvent à mettre en œuvre des changements plus facilement, tandis que cest souvent plus compliqué pour les entreprises de taille plus importante.

La mise en place d’un nouveau modèle économique engendre des défis liés à la satisfaction et à la rétention des collaborateurs, c’est un processus qui prend du temps et nécessite d’importantes ressources. Est-ce que vos employés vont pouvoir «s’imbriquer» dans la nouvelle structure? Comment mettre en valeur vos collaborateurs (qui ont des compétences bien ancrées) en même temps que vous embauchez de nouveaux collaborateurs (qui ont de «nouvelles» compétences)? Suppression des postes à envisager? Espérons que non, mais il est presque inévitable que la vie quotidienne au travail sera bousculée. Quid de la résistance éventuelle au sein des collaborateurs? Si oui, est-ce que ceci risque d’entraver la transformation? Vos managers ont-ils les compétences techniques et interpersonnelles pour mener à bien ces projets dans cette nouvelle ère?

Au niveau de sa mise en œuvre, l’environnement complexe d’une entreprise fait qu’en transformant un service ou processus, on risque de bouleverser un autre service ou processus au point. Malheureusement, il n’y a pas de mode d’emploi. Il faut expérimenter et accepter qu’il y aura de l’inconnu.

La digitalisation n’est pas une fin en soi. La transformation doit provenir d’un besoin du marché: on ne doit pas uniquement compter sur les données, on doit garder une vision globale. Il s’agit de créer des prestations qui sont utiles au client et d’accepter que son service ne peut satisfaire tout le monde tout le temps. Il est tentant de choisir une solution technologique et l’insérer dans une offre existante. Cependant, pour que la servitization soit un vrai succès, on doit commencer avec le client, en se posant les bonnes questions; De quoi nos clients ont-ils besoin et comment satisfaire ce besoin? Comment est-ce qu’on peut améliorer l’expérience client? Comment résoudre les problèmes rencontrés par nos clients? Quels sont les aspects de notre entreprise que nos clients apprécient le plus et comment leur en donner plus ? Et est-ce que tout cela peut être amélioré par la digitalisation?

Ces solutions globales doivent réduire le stress de nos clients dans ce nouveau monde numérique. Lorsque la servitization est bien faite, le client se sent en sécurité et à l’aise, avec un produit fiable auquel il peut faire confiance quand il en a besoin, et parfois, même avant de se rendre compte qu’il en a besoin.

Traduit par Andrew Brenner