Les départements marketing des entreprises suisses ne sont pas encore arrivés dans le monde de demain. En comparaison internationale, ils sont à la traîne si l’on considère les nouvelles technologies et la créativité comme des moteurs de croissance. La part des entreprises suisses présentes dans le métavers représente moins de la moitié de celle observée au niveau mondial. En revanche, les départements marketing des entreprises suisses font partie du peloton de tête en matière de durabilité. Tels sont les résultats de l’étude Global Marketing Trends 2023 réalisée par Deloitte, pour laquelle plus de 1’000 responsables marketing ont été interrogés, dont 100 en Suisse.

Le métavers suscite l’intérêt de la plupart des Chief Marketing Officers (CMO) interrogés, même si un cinquième d’entre eux environ reconnaît ne pas comprendre entièrement cet univers. Le métavers est un réseau de mondes virtuels compatibles entre eux, où les utilisatrices et utilisateurs peuvent travailler, jouer, se rencontrer ou faire des achats grâce à des technologies virtuelles ou à la réalité augmentée.

Cet intérêt est cependant moins marqué en Suisse. À peine 7% des responsables suisses interrogés font savoir que leur entreprise est déjà active dans le métavers, contre 17% en comparaison internationale. Les CMO suisses observent le métavers plus qu’ils n’envisagent d’y devenir actifs: alors que, dans le reste du monde, leurs collègues sont déjà actifs dans le métavers ou envisagent de le devenir au cours des 12 prochains mois (voir graphique 1), près de la moitié (42%) des responsables marketing suisses interrogés disent qu’ils ne franchiront le pas qu’au cours des 12 à 24 prochains mois, tandis que 12% ne se sont pas encore posé la question.

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Comme principale raison invoquée pour justifier leur absence dans le métavers, les CMO suisses mentionnent la complexité de la mise en oeuvre technologique (55%), suivie d’un certain scepticisme quant à la pertinence à long terme (35%) et le manque de talents pour la mise en oeuvre d’une telle stratégie (32%). Roger Lay, responsable Marketing, Commerce et Design chez Deloitte Suisse en est convaincu: «En se montrant attentistes vis-à-vis des nouvelles technologies du Web 3.0 et du métavers, les entreprises suisses ne se rendent pas service», avant d’ajouter: «Certes, on ne connaît pas encore l’importance que le métavers aura pour certaines entreprises et secteurs dans cinq ou dix ans par exemple. Mais si les responsables marketing n’osent pas sauter le pas très bientôt, la tendance sera passée».

La durabilité est de plus en plus considérée comme un moteur de croissance et un nouveau marché. Ça, les CMO suisses l’ont compris plus vite que leurs collègues étrangers: les responsables marketing suisses accordent une plus grande priorité (31%) au développement de compétences et d’offres en matière de durabilité que leurs collègues des autres pays (21%). Cette attitude les caractérise davantage comparé au reste du monde (voir graphique 2).

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«Ici, la plupart des responsables marketing ont reconnu le potentiel de la durabilité pour la réputation de leur entreprise et en tant qu’opportunité de croissance», explique Liza Engel, Chief Sustainability Officer de Deloitte Suisse. Avec l’évolution démographique et la prise de conscience accrue des conséquences que peut avoir une décision d’achat, la durabilité fait converger les intérêts. Liza Engel en est persuadée: «Si les entreprises veulent que leurs efforts de durabilité aboutissent, elles doivent prendre des mesures sincères et transparentes dans ce sens, les communiquer franchement, emmener leur clientèle dans cette voie et comprendre que la durabilité est décisive pour la longévité d’une entreprise».

L’étude révèle en outre une image plutôt conservatrice des départements marketing en Suisse. Seul un tiers environ (35%) des sondés estime que le succès à long terme de leur entreprise dépend du développement d’idées créatives. Cette conviction est beaucoup plus ancrée chez leurs collègues à l’étranger: 48% d’entre eux estiment que la créativité est un moteur de croissance (voir graphique 3). En revanche, la majorité des responsables interrogés en Suisse (51%) est persuadée que la capacité à résoudre des problèmes et à prendre des décisions sont les principales clés du succès de leur entreprise – ils ne sont que 35% à l’échelle internationale.

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Roger Lay est convaincu que «les entreprises suisses laissent encore trop rarement la place à l’erreur et n’encouragent pas suffisamment la prise de risque et la créativité pour favoriser l’innovation». Seuls 28% des responsables marketing suisses (37% à l’échelle mondiale) croient que l’encouragement de la prise de risque et de l’«erreur» favorisent la pensée créative. Roger Lay poursuit: «Cela tient vraisemblablement au fait qu’une culture d’entreprise plutôt traditionnelle continue de prévaloir en Suisse, caractérisée par l’évitement du risque et le perfectionnisme. De nombreux responsables marketing en Suisse se plaignent que la créativité n’est pas très populaire dans leur entreprise et qu’elle n’y est pas considérée comme un impératif stratégique».

Il n’est donc pas étonnant que les entreprises suisses accusent un retard également au niveau de la collaboration avec des créatifs et des influenceurs extérieurs. Actuellement, à peine 23% des responsables marketing suisses collaborent avec ce type de profils, comparé à 33% à l’échelle mondiale. «Si les entreprises suisses ne veulent pas se laisser distancer par leurs concurrents mondiaux, elles devraient encourager la créativité et la prise de risque, être plus ouvertes aux nouvelles technologies et y recourir de manière systématique», conclut-il.