Une nouvelle ère dans la distribution touristique

«Trouvez-moi un petit hôtel coquet à proximité de la Fontaine de Trevi à Rome pour moins de 300 euros par nuit, avec petit déjeuner inclus et annulation gratuite.» Un instant plus tard, ChatGPT vous envoie plusieurs recommandations, mais la conversation ne s’arrête pas là. La négociation vient de commencer.

L’intelligence artificielle nous inspire et nous informe, mais elle est désormais capable de dénicher, évaluer et négocier le voyage idéal à la place du voyageur. «ChatGPT Commerce» est devenu un agent de voyage, en somme. Dans un monde où les machines communiquent entre elles, la stratégie de distribution des hôtels, leur tarification et leur relation avec le client continueront à évoluer rapidement.

Les plateformes IA deviennent les nouveaux intermédiaires

Jusqu’à présent, pour réserver une chambre d’hôtel, on avait l’habitude de passer par plusieurs intermédiaires, y compris Google, les OTA, les moteurs de recherche ‘meta’, les sites web de la chaîne d’hôtels, plateformes d’avis clients, etc. Chaque couche apportant sa pierre à l’édifice, chaque couche touchant sa commission. Bientôt, ChatGPT Commerce réduira ce périple en une seule dialogue. Grâce à son Application Programming Interface (API), ChatGPT va pouvoir accéder en temps réel aux systèmes d’inventaire des hôtels. ChatGPT passe d’un outil de recherche à un plate-forme transactionnel.

Les opportunités et les risques sont de taille. Il n’est plus question d’où vous vendez vos chambres mais la capacité de vos systèmes de communiquer.

Quand la tarification devient une conversation

Ce dialogue automatisé est une extension normale de ce que font les hôtels déjà en termes de tarification dynamique et de personnalisation. En effet, les Revenue Management Systems (RMS) ajustent les prix en permanence en fonction de la demande. Les minimum rate thresholds ou upgrade triggers figurent parmi les paramètres qui encadrent la façon dont l’IA négocie avec ChatGPT, qui est, à son tour, en contact direct avec le client. Selon ce modèle, ChatGPT Commerce pourrait agir de la même manière qu’un agent de voyage virtuel. Les particuliers auraient accès, par conséquent, aux offres intelligentes et actualisées grâce à leurs assistants personnels IA.

Est-ce la fin des OTA?

En un mot: c’est compliqué. Si ChatGPT passe par Booking.com ou Expedia afin d’accéder à ses données, ces plateformes resteront les «propriétaires» de la transaction, même si le client ne clique jamais sur ces sites. L’OTA se met en arrière-fond et le client ne les voit pas, mais son infrastructure reste essentielle bien que cachée…et l’OTA continue à toucher sa commission.

L’intermédiaire ne disparaîtra que si l’hôtel développe ses propres connections directes avec l’IA, ce qu’implique l’ouverture des leurs API ou bien un partenariat avec des prestaires capables d’alimenter les IA avec des données en temps réel. Ces données concernent les tarifs mais aussi la disponibilité des chambres.

Les hôtels qui investissent dans la connectivité de leur API seront directement reliés à l’écosystème de distribution IA. Les autres continueront à dépendre des intermédiaires.

La nouvelle façon de vendre

La première priorité est la connectivité API. Les systèmes d’un hôtel (PMS, CRS, RMS, F&B POS…) doivent être capables d’envoyer et de recevoir des données en temps réel à travers des API. A défaut, l’établissement sera invisible sur des plateformes IA et ses réservations pourraient en pâtir.

La deuxième priorité est la qualité des données et la conception contextuelle. L’IA nécessite des informations standardisées et détaillées. En fait, les données (types de chambres, fonctionnalités…) doivent être répertoriées dans un format reconnu (par ex., schema.org). La tarification et les offres doivent intégrer des «metadata» qui font le lien entre les prix et le type de client, niveau de fidélité ou bien la duration du séjour.

Un nouveau dispositif, appelé «Model Context Protocol (MCP)» le rend possible. MCP est un standard ouvert qui permet aux systèmes IA à interpréter des données dans leur contexte (et prendre des décisions basées sur ces données). Les API donnent des hôtels davantage de visibilité, mais les MCP rendent ces informations intelligentes. Cette évolution obligera les hôtels à repenser leurs modèles de données afin que les machines puissent lire leurs données et les interpréter. Dès lors, les agents IA seront capables de recommander, personnaliser et faciliter des réservations selon différents critères (tarification, proposition de valeur, stratégie de marque) des hôtels concernés.

Enfin, il sera important pour les hôtels d’expérimenter, éventuellement à travers des partenariats, afin de développer de nouvelles démarches et de nouveaux dispositifs dans l’optique d’améliorer leur modèle d’affaires.

Au-delà de l’interface

Generative AI Commerce représente un changement radical de la façon dont on prend des décisions. Le moteur de recherche est remplacé par une conversation. La tarification est remplacée par la négociation dynamique. Et le site web est remplacé par la connexion de ses données.

Les opportunités et les risques sont de taille. Il n’est plus question d’où vous vendez vos chambres mais la capacité de vos systèmes de communiquer. Les premiers agents de l’IA sont désormais à même de réserver une chambre d’hôtel de la part d’un client mais dans ce nouveau monde, votre API est désormais votre vitrine et vos données sont vos commerciaux.

Pour accéder à l'aticle original, en anglais, cliquez ici