La nouvelle est tombée début novembre: le fabricant des montres Omega, Tissot et Longines sera remplacé par Helvetia Baloise Holding dans le panier du SLI, composé de 30 entreprises, à compter du 22 décembre. Quatre ans après avoir déjà été exclu du SMI, le groupe Swatch poursuit ainsi sa descente aux enfers. Sur le plan boursier, sa trajectoire ne vend clairement pas du rêve: en deux ans, le titre a perdu la moitié de sa valeur, et ses derniers résultats semestriels (recul des revenus de 7,1%) n’ont pas permis d’apaiser les inquiétudes des marchés.

Le groupe Swatch n’est toutefois pas le seul acteur à avoir souffert en 2025. L’ensemble du secteur est sous pression. «L’horlogerie suisse a fait face à un premier semestre caractérisé par des dynamiques très contrastées et un niveau d’incertitude particulièrement élevé. D’importants débouchés ont été affectés par des conditions économiques moins favorables ou des mesures politiques restrictives», indiquait en juillet la Fédération de l’industrie horlogère suisse.

Fondateur de Colombus Consulting Suisse, Jean Meneveau revient sur les bouleversements qui frappent l’un des secteurs exportateurs phares de la Suisse. Entretien.

Après sa sortie du SMI en 2021, Swatch va être déclassée du SLI en décembre. Comment cette nouvelle a-t-elle été accueillie par les marchés?

Ce déclassement est avant tout la conséquence mécanique et mathématique de l’évolution des critères imposés par les indices. Ceux comme le SLI reposent principalement sur deux exigences: la capitalisation boursière et la liquidité – c’est-à-dire le volume d’échanges des actions.
Depuis son exclusion du SMI en 2021, la trajectoire boursière de Swatch Group s’est révélée défavorable. La capitalisation est tombée à environ 8,66 milliards de francs suisses et le volume de négociation a montré des signes de faiblesse. SIX Swiss Exchange applique ces règles sans état d’âme: lorsqu’un titre ne respecte plus les seuils requis, il est remplacé par un autre, plus dynamique. En ce sens, il s’agit davantage de la confirmation d’un recul structurel que d’un choc soudain. La nouvelle avait d’ailleurs été largement anticipée par les marchés, au vu de l’évolution récente des performances financières et boursières du groupe Swatch.

Quelles pourraient être les conséquences d’un tel déclassement pour l’action du groupe horloger à court, moyen et long terme?

Le retrait du SLI pourrait entraîner plusieurs conséquences suivant les différentes temporalités. À court terme, les ventes forcées d’actions par les fonds indiciels (ETF, trackers) qui répliquent le SLI pourraient accentuer la pression baissière sur Swatch. À moyen terme, une perte de visibilité auprès des investisseurs institutionnels et des analystes pourrait également se faire sentir, ce qui réduirait l’intérêt des investisseurs passifs et exercerait une pression supplémentaire sur le titre. Enfin, à plus long terme, les conséquences apparaissent plus hasardeuses à prévoir. L’essentiel dépendra de la capacité du groupe suisse à adapter sa stratégie et à restaurer la confiance du marché afin d’inverser la tendance baissière. L’avenir reste donc à écrire.

En deux ans, le cours de Bourse de Swatch a diminué de moitié. Pourquoi une telle dégringolade?

Plusieurs facteurs expliquent cette chute marquée:

• Un recul de la demande sur des marchés clés, en particulier en Chine et en Asie du Sud-Est, où les ventes ont fortement chuté. Le marché chinois, longtemps moteur de croissance pour l’horlogerie suisse, ne joue plus ce rôle, ce qui fragilise l’ensemble du secteur.
• Une détérioration significative des résultats financiers: en 2024, le bénéfice opérationnel de Swatch a plongé d’environ 75%.
• Un environnement macroéconomique défavorable, marqué par l’inflation, le ralentissement économique global et la baisse du pouvoir d’achat. Ces éléments pèsent sur les biens de luxe – ou assimilés – ainsi que sur les biens discrétionnaires comme les montres.
• Une montée des risques géopolitiques et commerciaux, qu'il s’agisse des tensions internationales, des fluctuations de change ou des barrières tarifaires, notamment aux États-Unis. Les exportations étant un pilier essentiel pour Swatch comme pour l’ensemble de l’horlogerie suisse, ces obstacles amplifient la pression.
• Enfin, d’un point de vue plus qualitatif, un certain manque d’enthousiasme des analystes vis-à-vis de la stratégie actuelle du groupe: des interrogations persistent concernant la gouvernance, la visibilité stratégique ou encore le positionnement des marques prestigieuses comme Breguet ou Blancpain, particulièrement touchées par le ralentissement de la demande en Chine. 

Dans son ensemble, comment se porte le secteur horloger suisse en cette fin d’année 2025?

Le secteur horloger suisse traverse une période particulièrement difficile pour plusieurs raisons. Les exportations de montres ont de nouveau reculé récemment (–4,4% en octobre 2025), pénalisées notamment par l’effondrement des ventes aux États-Unis. L’imposition de droits de douane américains – portés à 39% depuis août dans le contexte des tensions commerciales avant d’être finalement ramené à 15% – a clairement affecté l’industrie.

Le contexte macroéconomique actuel, caractérisé par un franc suisse fort, une inflation persistante et un ralentissement de la consommation de produits de luxe, pèse également sur la performance globale du secteur, et en particulier sur l’horlogerie. Par ailleurs, le marché de l’occasion («pre-owned watches») connaît une forte croissance, portée notamment par les jeunes générations. Cette dynamique redéfinit les modes de consommation horlogère, avec une attention accrue portée à l’accessibilité, à la durabilité et à l’unicité des montres.

En résumé, si l’industrie horlogère suisse peut être considérée comme l’une des “victimes” des droits de douane américains, elle est également engagée dans une profonde transformation: évolution des circuits de distribution, expansion du marché secondaire, repositionnement vers de nouvelles clientèles, etc.

La situation de Richemont et LVMH en Bourse apparaît aussi tendue que celle de Swatch… Est-ce pour les mêmes raisons?

Les groupes Richemont et LVMH souffrent aussi fortement. Leurs difficultés reposent sur des facteurs similaires: baisse de la demande, environnement macroéconomique défavorable, recul des exportations – notamment vers les États-Unis et l’Asie – et montée de l’incertitude. 
Leur portefeuille de marques, davantage axé sur le très haut de gamme, s’avèrent toutefois mieux positionnés que Swatch pour résister à la crise actuelle. Certaines maisons du groupe Richemont (Cartier, Vacheron Constantin, A. Lange & Söhne, Jaeger-LeCoultre, Piaget) comme de LVMH (Bulgari, Hublot, Zenith, Louis Vuitton) poursuivent une montée en gamme, notamment grâce à des séries limitées ou spectaculaires. Elles misent sur des montres ultra-luxueuses ou très haut de gamme au détriment des modèles intermédiaires, privilégiant ainsi des segments à forte marge et faible volume.

En période de crise, les acheteurs recherchent la valeur, le statut et parfois le potentiel de revente. Cela profite aux maisons les plus prestigieuses, mais aussi au marché de l’occasion.

Face aux smartphones et autres gadgets connectés, l’objet «montre» vous paraît-il menacé à moyen terme?

Les ventes d’objets connectés comme l’Apple Watch – et plus largement la concurrence de l’électronique portable – réduisent naturellement l’attrait de la montre «classique» pour certaines catégories de consommateurs, notamment les plus jeunes. Il s’agit d’un véritable «choc de substitution»: pour beaucoup, une montre connectée suffit amplement, ce qui fragilise le modèle traditionnel fondé sur le luxe et l’horlogerie mécanique ou quartz. Dans un marché horloger déjà fragilisé, cette évolution accentue naturellement la pression.

Si l’on observe désormais la montée en puissance des bagues connectées, celles-ci entreront en partie en concurrence avec les montres connectées, notamment sur le suivi de la santé et des activités sportives. Le marché pourrait trouver un nouvel équilibre entre ces différents objets. Les mouvements entre ces catégories – objets connectés et montres mécaniques – vont donc continuer d’évoluer selon les usages et les innovations qui arriveront sur le marché.

Mais la montre mécanique, et plus encore celle de luxe, continue de conserver un attrait fort grâce à ses modèles iconiques. Une large partie de la clientèle reste attachée au savoir-faire suisse, au prestige, au patrimoine et à l’art horloger: autant de dimensions que les objets connectés ne peuvent remplacer. Il appartient désormais aux maisons horlogères à bien interpréter les attentes du marché, notamment en séduisant les jeunes générations, entre éditions limitées qui continuent à bien se vendre et un marché de l’occasion en forte croissance.

Dans le contexte actuel, quelles sont les perspectives pour les marques horlogères suisses actives dans le luxe et au succès international?

Si le contexte macroéconomique venait à s’améliorer, l’ensemble du secteur pourrait rebondir, même si plusieurs transformations demeurent indispensables: digitalisation accrue, diversification géographique, adaptation aux nouvelles générations et intégration du marché de l’occasion.

Cependant, la situation n’est pas uniforme selon les maisons horlogères. Celles positionnées dans la haute horlogerie sont généralement mieux armées. La rareté, la qualité, le patrimoine et la forte identité suisse constituent autant d’atouts toujours pertinents pour une clientèle en quête de luxe, de statut et de valeur patrimoniale.

À l’inverse, les marques opérant sur les segments «volume» ou «moyen de gamme» apparaissent plus vulnérables. Les maisons de prestige ou d’ultra-luxe disposent, elles, de meilleures chances de tirer leur épingle du jeu, à condition de préserver leur exclusivité, de cultiver leur image et de bien gérer la rareté. 

Ne serait-ce d’ailleurs pas une bonne occasion de se positionner sur ces titres?

Comme toujours, deux éléments doivent être pris en compte avant d’investir: d’une part, les fondamentaux du secteur horloger, et d’autre part, les tendances ainsi que la confiance du marché boursier.

Dans tous les cas, il s’agit d’un pari, davantage adapté à une perspective de moyen terme qu’à une stratégie de court terme. Le déclassement de Swatch du SLI et la baisse de son cours traduisent une perte de confiance, mais révèlent également un potentiel de revalorisation si la conjoncture venait à s’améliorer ou si le groupe prenait les mesures nécessaires pour redresser la situation.