• Le marché du luxe devrait atteindre environ 1,44 billion d’euros en 2025 (1,34 billion de CHF)
• Les consommateurs déplacent leurs dépenses du bien matériel vers l’expérience: le luxe devient plus émotionnel et vécu
• Les marques doivent concilier efficacité et désirabilité pour rester rentables dans une phase de transformation profonde

Malgré un contexte économique et géopolitique incertain et des comportements d’achat en recomposition, la filière du luxe fait preuve de solidité. Le chiffre d’affaires global devrait avoisiner 1,44 billion d’euros en 2025 (1,34 billion de CHF). C’est ce que révèle la nouvelle édition de la Luxury Goods Worldwide Market Study, réalisée par Bain & Company en collaboration avec la Fondazione Altagamma.

Sous la surface, une mutation structurelle s’accélère: le luxe se définit désormais moins par la possession que par l’expérience. Selon l’étude, les consommateurs privilégient de plus en plus le «plaisir expérientiel» au détriment de la consommation ostentatoire, et adoptent de nouveaux marqueurs de statut dans les domaines du bien-être et de l’«autorewarding». Hôtellerie, croisières ou gastronomie de très haut niveau sont devenues les principaux moteurs de croissance, tandis que certaines catégories historiques – notamment l’automobile haut de gamme – marquent le pas.

L’expérience et l’émotion, nouveaux leviers de croissance

Le marché des biens personnels de luxe devrait rester largement stable en 2025, autour de 358 milliards d’euros – contre 364 milliards en 2024 et 368 milliards en 2023. La demande des ultra-riches soutient les segments supérieurs, alors que le luxe dit «abordable» évolue avec davantage de prudence.

«Après une phase d’achats soutenus, les expériences et les émotions sont devenues les moteurs essentiels de la croissance du secteur», résume Marie-Therese Marek, associée chez Bain et spécialiste du marché. «L’industrie reste robuste mais évolue dans un environnement mondial délicat.» Elle estime que le secteur entre dans une phase de croissance plus qualitative: «Demain, moins de points de vente, mais plus impactants – un basculement vers un modèle plus conscient et plus expérientiel.»

Gastronomie haut de gamme et voyages: une dynamique solide

Les évolutions varient fortement selon les segments. L’automobile de luxe recule en volumes sur toutes les gammes, à l’exception du segment sportif le plus exclusif, resté stable. Les yachts et jets privés poursuivent en revanche leur croissance. Le marché de l’art contemporain stagne, tandis que les vins et spiritueux premium progressent modérément, avec des performances particulièrement positives pour les effervescents haut de gamme et les rouges italiens.

La gastronomie haut de gamme connaît un rebond marqué – notamment en Asie, au Moyen-Orient et dans les destinations de voyage d’exception – soutenue par une clientèle plus jeune et avide d’expériences. Parallèlement, de nouveaux terrains d’expression du luxe émergent: voyages d’aventure, safaris, sports exclusifs… L’accent se déplace vers l’exclusivité immédiate et l’expérience personnelle.

Biens personnels: un marché à un tournant

Si le marché des biens personnels de luxe devrait rester stable en 2025, il demeure sensible aux incertitudes macroéconomiques. La performance du quatrième trimestre sera déterminante pour clore l’année. La joaillerie devrait rester le segment le plus dynamique, avec une croissance attendue de 4% à 6%, portée par une demande régulière, une forte charge émotionnelle et la vogue des designs personnalisables.

Le segment de la beauté reste stable, porté par la catégorie des parfums. La personnalisation assistée par l’IA gagne en importance, tandis que le soin premium et le maquillage se polarisent davantage entre marques performantes et marques en recul. Le marché horloger se scinde également: les pièces haut de gamme prospèrent, tandis que droits de douane et pression sur les prix alimentent le dynamisme du marché de la revente. Dans la mode, le «luxe abordable» se redresse, porté par les marques capables de séduire une clientèle attentive aux prix mais fidèle, ainsi que par une réactivation de la clientèle existante et l’attrait de la génération Z.

Chine et Europe en recul, Moyen-Orient en expansion

Les dynamiques régionales restent contrastées. En Chine, les dépenses de luxe devraient diminuer de 3% à 5% en 2025 (à taux de change constants), les consommateurs privilégiant des marques locales plus accessibles et des catégories centrées sur l’expérience. Au Japon, la croissance ralentit après une année 2024 exceptionnelle, en raison d’un tourisme moins vigoureux. L’Europe devrait également se tasser: un repli de 1% à 3% est attendu, sous l’effet du ralentissement touristique, d’un euro fort et de tensions géopolitiques persistantes.

Les marchés américains restent stables, avec une croissance prévue entre 0% et 2%, soutenue par une demande solide aux États-Unis et par le développement de l’offre luxe au Mexique et au Brésil. Le Moyen-Orient se démarque comme la région la plus dynamique, avec une progression attendue de 4% à 6%, portée par l’essor touristique à Dubaï et Abou Dhabi et par une demande forte en Arabie saoudite. Une nouvelle vague de marchés émergents redessine le paysage mondial: Moyen-Orient, Amérique latine, Asie du Sud-Est, Inde et Afrique pourraient représenter environ 45 milliards d’euros en 2025 – soit un niveau comparable à celui de la Chine continentale.

Une clientèle en recomposition

La base de clients du luxe continue d’évoluer. Leur nombre est passé de 400 millions en 2022 à environ 340 millions en 2025. L’acquisition de nouveaux clients recule d’environ 5% entre 2024 et 2025, tandis que l’intérêt pour l’achat de luxe s’érode: la part des acheteurs actifs est passée de 60% en 2022 à 40–45% aujourd’hui au sein de la clientèle potentielle.

«Les comportements changent: les clients achètent moins souvent mais de manière plus ciblée, en privilégiant les petites récompenses et les canaux de remise», souligne Mme Marek. «En parallèle, la demande se réoriente vers des alternatives plus accessibles et vers la revente – signe d’une transformation structurelle.» En revanche, les «big spenders» maintiennent leur niveau de dépenses: leur part de marché est passée de 30% (88 milliards d’euros) en 2019 à 45% (165 milliards) en 2024, et devrait rester autour de 46–47% en 2025.

Préserver la rentabilité et renforcer l’identité de marque

Le secteur fait face à une pression croissante sur les marges, qui pèse nettement sur sa rentabilité. L’augmentation des coûts d’exploitation et la difficulté à maintenir une croissance soutenue du chiffre d’affaires ont entraîné une contraction des marges EBIT: elles pourraient passer de 23% en 2012 à 15–16% en 2025. La perte de valeur estimée pour l’ensemble du secteur sur les douze derniers mois s’élèverait à environ 100 milliards d’euros.

«Les marques de luxe élargissent leur champ d’action en entrant dans de nouvelles catégories – des sneakers aux petits articles de maroquinerie, jusqu’à la restauration et au bien-être», explique Marie-Therese Marek. Face à la hausse des prix et à un intérêt plus sélectif, elles doivent relever deux défis: renouer avec leur clientèle fidèle et se diversifier de manière crédible. «Les marques qui s’imposeront seront celles capables d’adopter une approche ciblée, de façonner les tendances et d’ancrer éthique, proximité et crédibilité au coeur de leur valeur.»

Construire l’avenir: redéfinir les valeurs du luxe

L’étude conclut qu’une croissance annuelle de 4% à 6% reste envisageable sur le marché des biens personnels de luxe, portée par un élargissement progressif de la base de clients et par une demande durablement solide. D’ici 2035, ce marché pourrait atteindre 525 à 625 milliards d’euros, tandis que le marché global du luxe pourrait s’élever à 2,2 à 2,7 billions d’euros.

«Le luxe se trouve à un tournant. Les déséquilibres régionaux, la pression sur les prix et la fragmentation de la clientèle constituent de véritables défis», analyse Mme Marek. Pour rester rentables, les marques devront conjuguer excellence opérationnelle et efficacité amplifiée par l’IA – sans perdre leur pouvoir de désirabilité. «L’avenir du luxe reposera sur un socle de valeurs claires: l’éthique, l’émotion et l’expérience seront les leviers décisifs d’un succès durable.»

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