La plupart des gens ont du mal à définir précisément le terme «HR Tech». Les plus avertis peuvent l’associer à des technologies comme l’intelligence artificielle (IA) ou l’apprentissage automatique (AA), utilisées pour optimiser la productivité des employés et attribuer les promotions. Le marché était évalué à 23,3 milliards de dollars en 2021 et pèsera 38,4 milliards d’ici 2030 (selon une étude de Verified Market Research), ce qui paraît insignifiant au regard de la taille estimée du marché fintech mondial (7600 milliards de dollars avec un taux de croissance annuel composé qui devrait atteindre 13,8% jusqu’en 2028, selon Marketwatch).

Cela diminue-t-il pour autant l’attrait des RH comme proposition d’investissement sur le marché privé? Considérer isolément la taille du marché RH peut être trompeur. Le segment des RH (et donc la HR Tech) a pour caractéristique d’être beaucoup plus fragmenté que d’autres segments. L’IA et l’AA ne sont pas les seules innovations technologiques qui influent sur les RH, mais elle recouvrent souvent différents secteurs d’activité. D’autres exemples d’investissements tels que la communication avec les employés ou le recrutement de personnel médical, qui seraient traditionnellement entrés dans la catégorie RH, font partie d’autres secteurs comme celui des SaaS (software-as-a-service) ou des services de santé. Par conséquent, il est facile de sous-estimer les débouchés pour une société innovante dans le domaine des RH et de passer à côté d’un des leaders de demain.

Les avantages du personnel représentent un sous-segment en plein essor qui pourrait entrer dans différentes catégories. Utilisés par les entreprises pour améliorer le pouvoir d’achat et le bien-être de leurs employés, ces avantages peuvent prendre des formes diverses: coupons de réduction,  chèques-vacances, cartes cadeaux, produits d’assurance et autres. Selon la Society for Human Resource Management (SHRM), 36% des employés sont prêts à changer d’emploi pour obtenir de «meilleurs avantages». La pandémie de Covid-19 a contribué à renforcer leurs exigences dans ce domaine. Conjuguée à un marché du travail de plus en plus tendu et à la nécessité d’accroître l’efficacité opérationnelle dans une économie fragilisée par l’inflation, cette tendance oblige les entreprises à mettre en œuvre de nouveaux outils pour mieux gérer leur personnel tout en le choyant davantage.

Les traditionnels poids lourds du secteur exploitent déjà les opportunités offertes par le marché: Edenred SA et Sodexo (France), Circula GmbH et Spendit AG (Allemagne), CIRFOOD (Italie), Monizze NV SA (Belgique), Alelo Brasil (Brésil), Axis Bank Ltd (Inde), Rakuten Group Inc. (Japon), Unum Group (USA), Cinqo Group (Bahreïn).

Un taux de croissance annuel composé de près de 4% entre 2021 et 2025 est ainsi attendu pour le marché mondial des avantages du personnel, dont l’Europe représente 35%. A la faveur de ces moteurs de croissance structurels, le marché européen des avantages du personnel devrait croître de 31,1 milliards de dollars en 2022 à 37,7 milliards d’ici 2026, inversant la tendance baissière observée avant la pandémie.

Outre les facteurs structurels, il existe des leviers d’innovation qui devraient permettre de résoudre le problème de la fragmentation réglementaire actuelle entre les juridictions européennes. Parmi les entreprises susmentionnées, certaines font même allusion à plusieurs domaines où un nouveau venu pourrait changer la donne et s’octroyer rapidement une part du marché: outre l’IA et l’AA, les modèles disruptifs de la fintech (tels que la finance décentralisée, les paiements différés etc.) pourraient ainsi être adoptés pour certains aspects bancaires et financiers. Le secteur SaaS peut quant à lui éliminer les contraintes administratives aux niveaux B2B et B2C. Des innovations peuvent être également empruntées à deux autres domaines: la regtech (gestion de la conformité et reporting réglementaire, mais aussi optimisation fiscale efficiente dans les pays européens à fiscalité élevée) et l’insurtech (solutions d’assurance innovantes comme avantages pour le personnel).

Coverflex est un exemple de société lancée à la conquête des marchés européens. Fondée en 2019, cette entreprise portugaise de services en matière d’avantages du personnel opère avec succès à la croisée de divers secteurs, des RH au SaaS. Coverflex simplifie la rémunération et les avantages des employés à l’aide d’une plateforme propriétaire tout-en-un. Axée sur le segment des PME, elle a développé un système d’exploitation novateur couvrant l’assurance, les avantages sociaux, les indemnités de repas et les réductions pour les employés sur des produits/services externes. Selon Pessoas by Eco, Coverflex dispose d’une équipe de 48 personnes et rassemble plus de 2000 clients d’entreprise sur sa plateforme pour un total de plus de 34'000 employés.