Quel est le point en commun entre Hello Fresh qui livre des repas frais à domicile, la chaine de distribution Costco, et le roi du streaming Netflix? Ces trois entreprises reposent toutes sur le modèle d’affaires de l’abonnement. A en croire McKinsey, qui soulignait dans un rapport publié en 2020 que 85% des européens avaient souscrit à un abonnement au cours de l'année, les habitudes des consommateurs sont en train de changer. Ne se limitant plus à des industries très matures, l’abonnement se réinvente et s’adapte à des entreprises très variées. Le point avec Nolan Hoffmeyer, Partner et Gérant d’un fonds Thematics.

Imaginons une entreprise de service du cloud qui réalise un chiffre d’affaires annuel de 100 millions. Admettons que 25% de sa clientèle résiliera son abonnement durant la période. Avec les 75% d’abonnés restants, la société peux s’attendre à un chiffre d’affaires de 75 millions pour l’année suivante, lui offrant ainsi une bonne visibilité sur ses revenus récurrents. Ce scénario est tout à fait plausible compte tenu du taux de renouvellement moyen des forfaits chez les grandes entreprises qui tourne autour de 80%. «Ce taux monte jusqu’à 90% dans le cas des entreprises de B to B», précise Nolan Hoffmeyer.

Internet a considérablement facilité la souscription d’abonnements. Les Netflix et Spotify qui ont révolutionné la façon de consommer de la vidéo et de l’audio, ainsi que les jeux vidéo comme Xbox et PlayStation qui offrent un accès à des inventaires de jeux, se taillent la part du lion avec 80 milliards de dollars US en part de marché. Mais les abonnements qui s’immiscent aussi dans le monde non-numérique, ne se limitent plus qu’à certaines industries matures qui l’utilisent depuis de longues années en proposant des forfaits de téléphone et d’internet, des services de collectivité ou de sécurité, ou encore l’adhésion à un club de sport.

En rupture avec le moule de la grande distribution, la chaine mondiale Costco qui se présente comme un club auquel il faut adhérer pour avoir accès à ses entrepôts de marchandises, tire le trois-quarts de ses profits des abonnements, et non des marges de ses ventes. Contrairement à ses concurrents, la société allemande de livraison de repas Hello Fresh fonctionne également sur un système d’abonnement où le client peut choisir le nombre de livraisons hebdomadaires et qui a réussi à convaincre une large base mondiale de clients durant la pandémie.

Les abonnements ne déferlent pas uniquement sur le commerce destiné aux particuliers. Ils sont particulièrement rentables en B en B pour l’équipement informatique des entreprises; un marché qui pèse environ 200 milliards de dollars US. «Il ne s’agit plus de licences comme dans le passé, mais Microsoft avec sa suite Office, Salesforce dans les activités de cloud, les logiciels commerciaux ou HR, sont dorénavant tous basés sur des systèmes d’abonnements permettant d’effectuer des mises à jour ultérieures», explique Nolan Hoffmeyer. Les fournisseurs d’information comme Bloomberg et MSCI sont encore d’autres exemples très lucratifs d’abonnement facturés perpétuellement aux sociétés financières.