Clients heureux, restaurant endetté?

Quel rapport entre la satisfaction client et les prêts bancaires? Selon notre étude, il s’avère que les restaurants avec de bonnes évaluations en ligne obtiennent plus facilement du financement. De ce fait, les restaurants populaires affichent plus de dettes financières dans leurs bilans. Mais quelles sont les raisons sous-jacentes de cette relation?

Le rôle des évaluations des clients

Jamais nous n’avons autant mesuré et analysé notre environnement qu’aujourd’hui. Cela est particulièrement utile pour les biens «d’expérience», comme ceux proposés dans la restauration. Nous avons tous consulté des avis sur des plateformes comme TripAdvisor ou Yelp avant de choisir un établissement.

Ces plateformes aideraient les restaurants à attirer plus de clients et donc à augmenter leurs revenus. Cependant, ces plateformes ont aussi leurs limites: de faux avis visant à améliorer son image ou à entacher la réputation d’un concurrent sont devenus monnaie courante. Les conflits en ligne entre clients (anonymes) et propriétaires de restaurants sont également en hausse, entraînant souvent une perte de réputation pour ces derniers.

Les prêts sont d’ailleurs accordés aux restaurants ayant des évaluations stables dans le temps, un consensus parmi les clients et un grand nombre d’avis.

Si les effets directs sont bien connus, les avantages indirects de bonnes évaluations sont moins visibles. Dans une étude récente, nous analysons l'influence qu'elles ont sur la capacité d’endettement de restaurants. Elle montre qu'il existe un lien positif entre les évaluations des clients et la capacité d’endettement, tout en expliquant les mécanismes sous-jacents et l'utilisation de ces fonds par les restaurateurs.

Pourquoi les bonnes évaluations des restaurants rapportent gros

Les restaurants bien notés ont souvent plus de dettes financières. Deux mécanismes peuvent expliquer ce phénomène. D’une part, les restaurants bien notés ont besoin de financements pour se développer (hausse de la demande de crédit). Ensuite, les avis en ligne fournissent des informations accessibles qui permettent aux banquiers d’évaluer la qualité d’un restaurant, ce qui est souvent difficile à déduire des états financiers (hausse de l’offre crédit). Lors de discussions informelles, des banquiers ont confirmé qu’ils se servent de ces informations publiques pour mieux évaluer les dossiers.

Le deuxième mécanisme semble dominer. Dans les grandes villes, les opportunités de croissance sont limitées par les contraintes d’espace. De plus, seuls les prêts bancaires sont influencés par les évaluations, les prêts familiaux ou le financement participatif ne le sont pas. Enfin, cette relation est plus forte pour les petits restaurants ou ceux qui ne sont pas évalués par des guides gastronomiques établis, car les asymétries d’information y sont plus importantes.

Les faux avis sur les restaurants

Les faux avis peuvent induire les clients en erreur lorsqu'ils doivent décider rapidement où se sustenter. Mais les responsables crédit, qui disposent de plus de temps et de ressources, devraient être moins influencés par ces avis frauduleux.

Les prêts sont d’ailleurs accordés aux restaurants ayant des évaluations stables dans le temps, un consensus parmi les clients et un grand nombre d’avis. Idéalement, ces clients seront des habitués de bonnes tables et d'évaluations en ligne.

Critères de prêt aux entreprises de restauration

Les responsables crédit évaluent les restaurants selon deux critères principaux : la rentabilité et le risque. Selon nos résultats, les bonnes évaluations mènent surtout à une réduction du risque de faillite.

De bonnes évaluations permettent d’éviter des baisses significatives de ventes ou de flux de trésorerie. Elles réduisent également le risque de faillite. Par exemple, après les attentats de Paris en 2015, les restaurants bien notés ont mieux résisté, en particulier ceux dépendant d’une clientèle étrangère.

Investir dans une meilleure expérience de restaurant

Que font les restaurants des fonds obtenus? Ils pourraient verser des dividendes aux propriétaires ou constituer des réserves de trésorerie pour améliorer la stabilité financière de leur établissement. Cependant, ces fonds sont souvent réinvestis dans le restaurant (équipements de salle ou de cuisine, des rénovations plus lourdes, par exemple). Ainsi, ces fonds supplémentaires sont réinjectés dans l'économie locale et permettent d’offrir une meilleure expérience aux clients.

Un client heureux est un banquier heureux et un propriétaire heureux

Si une bonne évaluation des clients peut permettre d'être plus populaire et d'augmenter les revenus, ce n'est pas le seul avantage. Les entreprises désireuses de donner une bonne image à leurs fournisseurs de capitaux doivent fournir un bon service à leurs clients. Cela garantit la fidélité des clients, la stabilité financière et un accès plus facile au financement.

Article original: https://hospitalityinsights.ehl.edu/customer-ratings-secure-loan-restaurant