Une campagne publicitaire de Swatch suscitait l’indignation sur les réseaux sociaux et des accusations de racisme, en raison d’une image d’un homme asiatique faisant le geste de brider ses yeux avec ses mains. La marque a retiré la publicité mais les appels au boycott se faisaient virulents, notamment en provenance de Chine.

Les commentaires négatifs pleuvaient lundi sur Instagram, les utilisateurs du réseau social s’offusquant d’une campagne «raciste» et «discriminante» et priant les consommateurs de ne plus acheter les différentes marques du groupe Swatch.

Une image publicitaire pour la collection Swatch Essentials a particulièrement choqué en Chine et au-delà: elle montre un mannequin asiatique tirant ses yeux vers le haut avec ses mains, imitant les «yeux bridés».

«Ce geste a été utilisé pour discriminer tous les Asiatiques, et pas seulement les Chinois, depuis des décennies et il est de notoriété publique que cette limite ne doit pas être franchie», commentait une personne sur Instagram.

Sur X, une autre s’indignait: «C’est mauvais pour Swatch, comment cela-t-il pu même être approuvé? Les entreprises doivent faire mieux en matière de sensibilité culturelle». Les appels au boycott se multipliaient également sur le réseau social chinois Weibo.

Dans une publication sur Instagram et Weibo, Swatch dit avoir «pris note des récentes préoccupations concernant la représentation d’un mannequin dans les images de la collection Swatch Essentials» et avoir «immédiatement retiré» toutes les images concernées dans le monde entier.

La marque iconique du groupe basé à Bienne assure accorder la plus haute importance à cette question et présente ses «sincères excuses pour tout désagrément ou malentendu que cela aurait pu causer».

«Parler de malentendu est raciste»

Les utilisateurs étaient de leur côté nombreux à estimer qu’affirmer qu’il s’agit d’un «malentendu» est «typiquement une attitude raciste». Contactée par l’agence AWP, Swatch n’a pas souhaité en dire davantage, répétant ses propos diffusés antérieurement sur les réseaux sociaux.

La Chine et Hong Kong représentent 24% des exportations du groupe Swatch et sont toujours son premier marché, malgré un fort recul notamment dû à la crise du secteur immobilier.

«De telles erreurs sont plus qu’ennuyeuses», a déclaré un acteur du marché à l’agence AWP. «La Chine n’est plus un marché en croissance pour Swatch depuis un certain temps déjà, et maintenant, l’entreprise irrite encore davantage ses clients avec un tel flop publicitaire.»

Un autre courtier a lui relevé qu’»à la faiblesse de la croissance en Chine et aux droits de douane américains, pour lesquels Swatch ne peut pas grand-chose, s’ajoute désormais cette publicité ratée.»

Swatch n’est pas la première société accusée de campagne publicitaire offensante et raciste envers les Asiatiques. En 2018, l’entreprise italienne spécialisée dans le luxe Dolce & Gabbana avait été sous le feu des critiques en raison d’une vidéo promotionnelle montrant un mannequin d’origine asiatique utilisant des baguettes chinoises pour tenter de manger des mets italiens. Et en 2023, la marque française Dior a choqué avec une publicité montrant une femme asiatique relevant le coin de son oeil.

A 12h23 à la Bourse suisse, la porteur Swatch dégringolait de 2,8% à 134,80 francs, se classant au fond de l’indice SLI (-0,25%).