Kering organise son retour dans le monde des parfums et cosmétiques

AWP

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Le géant du luxe crée une division «Beauté» qui doit permettre aux marques Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin de se développer sur le secteur concerné.

Le géant mondial du luxe Kering organise son retour dans les parfums et cosmétiques et a annoncé vendredi la création d’une division «Beauté» alors que les activités beauté de ses deux marques phares, Gucci et Yves Saint Laurent, sont sous licence chez Coty et L’Oréal.

«La création de Kering Beauté» doit permettre aux marques Bottega Veneta, Balenciaga, Alexander McQueen, Pomellato et Qeelin de se développer sur le secteur de la beauté, «que nous identifions comme stratégique» et «qui constitue une extension naturelle de leur univers», explique le groupe dans un communiqué.

Kering a nommé à la tête de cette division l’Italienne Raffaella Cornaggia, une ex-dirigeante du concurrent Estée Lauder passée chez L’Oréal et Chanel Parfums Beauté.

Si le groupe de luxe crée sa division beauté, plusieurs de ses marques sont toutefois sous licence dont ses deux marques phares, Yves Saint Laurent et Gucci. La licence pour les activités beauté de Gucci, fleuron du groupe Kering, est en effet détenue par le groupe américain Coty «pour au moins cinq ans», selon les analystes de RBC Capital Markets. Quant à la marque Yves Saint Laurent, la licence pour les produits de beauté est détenue par L’Oréal. Celle de Boucheron est détenue par Interparfums.

Avec la nouvelle division Beauté, «nous construisons ce nouveau savoir-faire au sein du groupe afin de permettre à nos marques d’atteindre leur plein potentiel dans cette catégorie», a commenté Jean-François Palus, directeur général délégué de Kering et bras droit du PDG François-Henri Pinault.

«On comprend qu’ils veulent mettre un coup d’accélérateur», explique à l’AFP Arnaud Cadart, gérant de portefeuille pour la société de gestion Flornoy Ferri. «Ce n’est pas nécessairement pour racheter toutes les licences», selon lui.

«Des contrats sur le long terme»

«Ils peuvent commencer par mieux faire respecter auprès des licenciés (L’Oréal, Interparfums, Coty) les codes de chaque maison et dans un deuxième temps explorer des pistes pour couper les licences, reprendre au moins la partie design et éventuellement la distribution, je ne pense pas qu’ils iront jusqu’à la production», détaille Arnaud Cadart.

«Avec L’Oréal, ça se passe très bien», déclarait François-Henri Pinault il y a un an lors d’un point presse, se disant moins «satisfait» de Coty. L’Oréal a acquis la licence d’Yves Saint Laurent Beauté en 2008 pour 1,15 milliard d’euros et pour une durée non communiquée.

«La direction de Kering n’a pas caché son insatisfaction face à la façon dont la beauté de Gucci est gérée, soulignant qu’ils pensent que les ventes devraient être cinq à sept fois supérieures au niveau actuel (revenu de 400 millions d’euros)», estimait une note HSBC en octobre comparant Gucci au concurrent Dior.

«Si Dior couture génère 6,5 milliards d’euros de chiffre d’affaires, Gucci est bien plus important à 9,7 milliards d’euros pour 2021, il est donc surprenant que (les ventes des parfums et cosmétique Dior) soient près de huit fois supérieures à celle de Gucci», estimaient les analystes, pointant ainsi du doigt la timidité des ventes de parfums Gucci.

«Les contrats sont sur du long terme et si, demain, Kering voulait couper celui avec Coty, il lui faudrait sortir 600, 700 voire 800 millions d’euros, ce n’est pas une décision à prendre à la légère», souligne Arnaud Cadart rappelant le «précédent Burberry».

En 2013, la marque anglaise avait connu un «cuisant échec» après avoir récupéré la licence Burberry auprès d’Interparfums pour tenter de développer elle-même le parfum au nom de la marque. Quatre ans plus tard, la licence était finalement confiée à Coty.

En octobre, HSBC estimait à 600 millions d’euros le prix à débourser par Gucci pour solder les comptes avec Coty et reprendre sa liberté. Selon la banque, les ventes pourraient progresser de 25% par an sur les cinq premières années, puis au rythme annuel de +10%, et atteindre en six ans le milliard d’euros et en 13 ans les 2 milliards.

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