Secoué par une profonde crise managériale, Nestlé traverse une période charnière. Entre un chiffre d’affaires en berne, une dette alourdie et une image écornée par des scandales et des choix stratégiques contestés, le géant suisse a perdu la confiance des investisseurs. L’évolution de son action depuis plusieurs trimestres l'illustre très clairement.

À la croisée des chemins, le groupe veveysan doit désormais rassurer et avec ses récents changements majeurs de gouvernance faire la preuve de cette volonté de rupture. Seront-ils pour autant suffisants pour restaurer la confiance et redonner l’élan nécessaire dans un secteur en pleine mutation? On en parle avec Daniel Steck, directeur adjoint chez Piguet Galland & Cie SA.

Commençons par évoquer la crise managériale au sein du groupe. Elle a débuté avec le départ de Mark Schneider. Sa réorganisation de l’entreprise avait d’abord été saluée par les marchés et les analystes financiers. Mais qu’est-ce qui a finalement fait défaut à l’ancien PDG? Et, avec le recul, s’agissait-il d’un mauvais casting?

En examinant le bilan de Mark Schneider, on ne peut que constater l’échec des stratégies mises en place. Durant sa période à la tête du groupe, le chiffre d’affaires de Nestlé n’a presque pas progressé, tandis que son endettement a quasiment doublé. Certes, les marchés et surtout les actionnaires ont apprécié une politique généreuse en leur faveur, via des dividendes élevés et des rachats d’actions. Mais cette stratégie s’est faite au détriment de l’investissement, de l’élargissement et du renforcement des marques composant le portefeuille de l’entreprise.

Dans l’industrie alimentaire, les tendances et les préférences des consommateurs évoluent rapidement. Or, durant cette période – et encore aujourd’hui – Nestlé n’a pas fait preuve de l’agilité nécessaire pour capter les nouvelles tendances du secteur. Au contraire, l’entreprise fonctionne depuis trop longtemps comme un mastodonte sur un marché arrivé à maturité, concentrée avant tout sur l’optimisation de la rentabilité et le retour de cash aux actionnaires.

Effectivement, le marché agroalimentaire est fortement différencié selon les régions. Les marques commercialisées aux États-Unis ne le sont pas nécessairement en Europe ou en Asie. 

S’ensuivent les départs précipités de Laurent Freixe puis de Paul Bulcke. Peut-on parler ici de la cerise sur un gâteau au goût amer? Et fallait-il vraiment se séparer de son Président en pleine crise pour le groupe?

À la lumière de la récente performance du titre, il est clair que le marché attendait un signal fort de la part de Nestlé. Le seul départ de Freixe ne suffisait pas. Du point de vue de l’entreprise, les changements annoncés sont pourtant exceptionnels. La nomination de Philip Navratil, dont la jeunesse incarne l’espoir d’une direction plus dynamique, en est un premier signe. Mais surtout, le choix inédit d’un Président du Conseil d’Administration extérieur au groupe traduit une volonté réelle de rompre avec les orientations managériales du passé. En s’appuyant sur l’expérience de Pablo Isla, ancien PDG d’Inditex reconnu pour avoir brillamment restructuré le géant textile espagnol, Nestlé cherche à insuffler un regard neuf et un renouveau dans sa gouvernance. Cette fois, le groupe promet une collaboration plus étroite entre le Conseil d’Administration et la direction générale.

Si les marchés ont salué ces décisions, elles peuvent toutefois rappeler les promesses formulées en 2017 lors de l’arrivée de Mark Schneider. On comprend donc la réticence des investisseurs à accorder un chèque en blanc à Nestlé suite à ce changement de gouvernance.

L’action de Nestlé est aujourd’hui au plus bas depuis cinq ans. N’est-ce pas une correction un peu sévère pour un groupe aux fondamentaux pourtant solides, surtout en comparaison avec l’évolution des titres de ses principaux concurrents comme Pepsico, Danone ou Unilever?

Le cours et la valorisation de Nestlé se situent effectivement à leur plus bas niveau, intégrant déjà un grand nombre de mauvaises nouvelles. Cette décote, par rapport à d’autres acteurs du secteur – notamment Danone ou Unilever, dont les choix stratégiques et les restructurations ont été mieux accueillis – reflète aussi la défiance des investisseurs face aux erreurs de gouvernance répétées et aux controverses accumulées ces dernières années. Le déficit d’image est réel, aussi bien auprès des investisseurs que des consommateurs, après les scandales liés aux pizzas surgelées ou aux eaux minérales. Il faudra du temps, et surtout des mesures concrètes, pour convaincre les marchés qu’un véritable nouveau cap a été fixé.

Sur le plan des droits de douane, compte tenu de ses capacités industrielles aux États-Unis, peut-on penser que Nestlé sera relativement peu pénalisée par les mesures de l’administration Trump?

Effectivement, le marché agroalimentaire est fortement différencié selon les régions. Les marques commercialisées aux États-Unis ne le sont pas nécessairement en Europe ou en Asie. Les lignes de production ont donc été développées localement, et la grande majorité des produits vendus aux États-Unis par Nestlé y sont également fabriqués. Pour les marques plus globales comme Nespresso, la situation est différente. Les célèbres capsules sont toujours produites en Suisse. Toutefois, Nestlé a déjà laissé entendre qu’une relocalisation partielle – remplissage, conditionnement et expédition – pourrait facilement être mise en œuvre. Elle se fera sans doute en Europe, afin de contourner les 39% de taxes imposés à la Suisse et de bénéficier du taux de 15% appliqué à l’Union européenne. Dans l’ensemble, Nestlé apparaît donc relativement peu exposé à la problématique des droits de douane. 

Sur le plan stratégique, Nestlé a choisi depuis plusieurs années de miser sur des produits premium, donc plus onéreux. Dans une période marquée par la perte de pouvoir d’achat, le groupe ne devrait-il pas repenser sa politique tarifaire?

Il faut d’abord rappeler que l’érosion du pouvoir d’achat est principalement une problématique européenne. Aux États-Unis, le niveau de vie des ménages reste globalement élevé, même si les conditions financières se sont récemment dégradées pour les foyers les plus modestes. Outre-Atlantique, la consommation demeure robuste et l’appétit pour les produits «premium» ne semble pas s’essouffler dans les autres catégories de la consommation.

En Asie, l’essor structurel de la classe moyenne constitue un moteur durable pour l’attrait des produits haut de gamme. On ne peut donc pas imputer le manque de succès de Nestlé à son positionnement premium. L’exemple de Lindt est par ailleurs révélateur: le chocolatier suisse mise lui aussi résolument sur le haut de gamme, et cette stratégie s’est avérée payante ces dernières années. Mais, à la différence de Nestlé, Lindt a su capter l’évolution des goûts des consommateurs et faire preuve d’une remarquable réactivité face aux nouvelles tendances de marché. 

Une rationalisation du portefeuille de marques apparaît inévitable. Les investisseurs attendent une revue approfondie et un désengagement dans les activités peu rentables ou sources de controverses.

Les axes de croissance initiés sous l’ère Schneider – café, produits végétaux, alimentation pour animaux – vous semblent-ils toujours pertinents?

À long terme, les catégories que sont le café et le «pet food» demeurent des relais de croissance importants pour Nestlé. L’image de marque considérable bâtie dans le café constitue un goodwill inestimable, qu’il convient de continuer à valoriser. L’alimentation animale traverse certes une période difficile suite à celle particulièrement faste durant la pandémie de Covid. Mais cette normalisation était prévisible. Sur la durée, le potentiel de ce marché reste solide, porté par une société qui accorde une place de plus en plus grande aux animaux de compagnie et au bien-être animal en général.

En revanche, les produits végétalisés apparaissent plus fragiles. Le consommateur n’est pas encore prêt à franchir le pas, et Nestlé persiste dans une voie qui exige des investissements massifs pour une clientèle encore limitée. L’exemple de la quasi faillite de Beyond Meat, - dont l’action a pratiquement perdu toute sa valeur en Bourse -, illustre les difficultés d’un secteur sans doute trop de niche pour un géant de la taille de Nestlé. 

On parle beaucoup de l’avenir de la division Eau, bien que son poids reste en réalité marginal. Sa vente ne constituerait-elle pas une trahison de la vision de Peter Brabeck, qui avait fortement misé sur ce marché?

Ces dernières années, la réglementation s’est nettement durcie à l’égard des produits de grande consommation. Parallèlement, la sensibilité aux enjeux de durabilité s’est accrue, aussi bien chez les consommateurs que chez les investisseurs. Dans ce contexte, la division Eau pose de multiples difficultés à Nestlé, tant sur le plan réglementaire que sur celui du développement durable, sans offrir en contrepartie une croissance ou une rentabilité véritablement attractives. Un désengagement serait accueilli favorablement par les marchés, et Nestlé devrait se prononcer sur l’avenir de cette activité d’ici le début de 2026. 

Sous la direction de Schneider, le groupe a largement misé sur la croissance externe. Doit-il désormais privilégier la croissance organique et investir davantage dans l’innovation?

De mon point de vue, certaines acquisitions – à l’image du partenariat avec Starbucks dans le café – ont constitué de véritables succès pour Nestlé, même si certains questionnent aujourd’hui leur rationalité économique. Une marque externe peut en effet contribuer à rajeunir l’image du groupe et à s’implanter rapidement sur un segment jugé porteur sur le long terme. Toutefois, Nestlé ne peut pas négliger la croissance interne ni de passer par des investissements significatifs et nécessaires pour entretenir la force de marques qui chapeautent des centaines de produits. Cela supposera sans doute de réduire la générosité faites aux actionnaires (en matière de dividendes et de rachats d’actions). 

Comment le groupe pourrait-il rebondir? Quels choix stratégiques devrait-il privilégier? 

Une rationalisation du portefeuille de marques apparaît inévitable. Les investisseurs attendent une revue approfondie et un désengagement dans les activités peu rentables ou sources de controverses. L’arrêt des programmes de rachat d’actions est également anticipé: il traduirait la volonté du nouveau management d’allouer plus efficacement les ressources financières du groupe. Enfin, des acquisitions ciblées, axées sur des marques plus dynamiques et porteuses d’une image jeune, pourraient contribuer à redorer l’image de Nestlé.

On dit souvent que c’est lorsque le marché est craintif qu’il faut investir. Le moment n’est-il pas finalement idéal pour miser sur Nestlé?

Aux niveaux actuels, le cours intègre déjà des perspectives assez maussades pour le groupe. Une fois passées les premières annonces potentiellement douloureuses à venir – révision des objectifs de rentabilité, abandon des rachats d’actions – il me semble que les décisions attendues au cours de l’année prochaine pourraient modifier positivement la perception des investisseurs. Dans un contexte de marché où les valorisations sont particulièrement élevées, les occasions d’entrer sur une entreprise de la qualité de Nestlé à un prix aussi bon marché, ne sont pas nombreuses. Pour un investisseur patient, le titre pourrait ainsi offrir une source de rendement intéressante pour les années à venir.

Toutefois, la patience du marché a déjà été largement testée et peu de crédit sera accordé à la nouvelle direction du groupe. Cette dernière ne regagnera la confiance qu’au prix d’annonces concrètes et d’un redressement tangible de la croissance organique, notamment en volumes.