Welcome to Switzerland – Weekly note de Credit Suisse

Burkhard Varnholt, Credit Suisse

6 minutes de lecture

Analyse à froid de la fièvre des voyages. Qui profite de l’engouement pour les voyages? Implications pour les investisseurs.

Toute personne qui atterrit à Zurich est accueillie par un «Welcome to Switzer-land» de la part de l’icône du tennis Roger Federer au nom du Credit Suisse sur un écran géant, lequel s’adresse ainsi à un nombre de voyageurs plus impressionnant que jamais. En effet, les aéroports helvétiques connaissent une activité intense. Mais ils ne sont pas les seuls. Le tourisme estival et événementiel en particulier prospère en Suisse. Et l’ensemble du secteur des voyages et du tourisme enregistre un boom à l’échelle internationale, un phénomène qui revêt de l’intérêt pour les investisseurs également. Nous voyons que la consommation privée constitue le principal pilier de l’économie mondiale – aucun signe de récession en vue. Nous déterminons qui sont les bénéficiaires de cette activité en croissance constante, qu’il s’agisse de séjours de courte durée ou de grands voyages de vacances, et ce que cette évolution implique pour les investisseurs.

1. Analyse à froid de la fièvre des voyages

Tandis que bon nombre de Suisses s’envolent pour quelques semaines à l’étranger pendant ces vacances d’été, davantage de personnes encore viennent dans notre pays, lequel devrait accueillir dix millions de voyageurs cette année selon les prévisions. Si l’on y ajoute les touristes helvétiques, l’hôtellerie peut s’attendre à près de 40 millions de nuitées au total, soit quelque 50% de plus qu’en 2005. À l’époque, le nombre de clients s’était chiffré à 6,5 millions «seulement». En dehors du traditionnel tourisme estival, de grandes manifestations telles que les fêtes de Zurich («Züri Fäscht»), le «Montreux Jazz Festival» ou encore la «Fête des Vignerons» attirent de plus en plus de curieux, de sorte que les CFF ont prévu et budgété 1900 trains supplémentaires pour cet été. Et tandis que la croissance du tourisme en Suisse est deux fois plus rapide que celle de l’ensemble de l’économie, elle est encore plus importante dans les villes, où la restauration et l’hôtellerie connaissent un véritable boom, car les touristes préfèrent depuis peu les attractions urbaines aux montagnes.
Les investisseurs suisses devraient prêter attention à trois aspects particuliers de cette évolution.

  1. La Suisse continue d’attirer les touristes en dépit de la vigueur du franc suisse.
  2. Il est évident que le tourisme connaît un boom dans le monde entier. L’augmentation du pouvoir d’achat d’un nombre croissant de personnes, la baisse du coût de la mobilité et le fait que les expériences de vacances ne peuvent pas se vivre sur le plan virtuel favorisent cette tendance.
  3. La croissance du tourisme à l’échelle internationale nous rappelle que la consommation privée est et reste le principal pilier de l’économie mondiale. En effet, elle représente environ deux tiers du PIB des pays industrialisés. Cette dynamique ininterrompue va à l’encontre de ceux qui voient poindre une récession à l’horizon. Et la marée qui envahit régulièrement les sites touristiques, de même que les délais de livraison record des constructeurs d’avions, de trains ou de bateaux de croisière montrent bien que le tourisme et la consommation privée ne seraient pas possibles sans des investissements soutenus. Autant de raisons d’étudier à qui profite le boom touristique pour pouvoir exposer quelques observations du point de vue des placements.
2. Qui profite de l’engouement pour les voyages?

Boom touristique à la Suisse

L’économie helvétique profite non seulement d’une augmentation du nombre de visiteurs mais également du fait que ceux-ci déboursent nettement plus qu’auparavant, dépensant quelque 1’900 euros par personne en Suisse contre 1’300 euros seulement en 2005. Aujourd’hui, le tourisme représente au total 3% de la performance économique helvétique, soit 19 milliards de francs suisse environ. Ce pourcentage est certes faible en comparaison internationale, mais il démontre l’importance de cette branche florissante.
Il est donc d’autant plus étonnant que beaucoup d’acteurs de ce secteur se plaignent: les hôteliers, les restaurateurs, les sociétés de location de voitures et les agences de voyage ne sont pas pleinement satisfaits. Peut-être que les lamentations s’assimilent à une méthode? Le changement intervenant dans le tourisme pourrait néanmoins assombrir le tableau de sa croissance, et il revêt de nombreuses facettes. Alors que les expériences de voyage restent quelque chose de personnel qui ne se laisse pas numériser, il en va par exemple tout autrement de la planification et de la préparation d’un séjour: les plates-formes de réservation en ligne sont à la fois une malédiction et une bénédiction pour certains. Si elles simplifient l’organisation des vacances pour les utilisateurs et procurent de nouveaux clients aux prestataires, elles exercent aussi une pression sur les prix et les marges. Le principe «Get out of the Middle» (se distinguer de la moyenne) s’impose dans l’hôtellerie tout comme dans le commerce de détail. En d’autres termes, tandis que les grandes chaînes internationales peuvent tirer profit d’économies d’échelle, les petits hôtels à la gestion familiale doivent faire redécouvrir leur charme particulier, leur service hors pair ou leur caractère traditionnel et le commercialiser de manière active. Quant aux prestataires qui se situent quelque part entre ces deux types de concurrents, ils ont la vie dure. Et il est certain que l’une des plus grandes et plus anciennes chaînes hôtelières du monde – l’InterContinental Hotels Group (IHG) créé en 1777 en tant que brasserie et qui possède à présent de grandes marques telles que Regent, Crowne Plaza ou encore Holiday Inn – n’aurait guère imaginé il y a dix ans qu’elle serait aujourd’hui dépassée en termes de chiffre d’affaires, de nombre de réservations de lits et de portée internationale par une start-up numérique telle que Airbnb, qui ne gère pas le moindre hôtel. 

«The times They Are a-Changin’» (les temps changent) chantait Bob Dylan en 1964, qui se profilait à l’époque en pionnier d’une nouvelle génération et qui est aujourd’hui lauréat du Prix Nobel de littérature.

Le changement intervenant dans le tourisme affecte également le choix des destinations de vacances. Contrairement aux débuts du tourisme alpin, les voyageurs préfèrent désormais les villes. C’est ainsi que le nombre de nuitées a augmenté annuellement de 8,8% ces trois dernières années à Zurich, s’établissant à présent à plus de trois millions par an. Cette progression est fortement attribuable aux visiteurs étrangers (venant principalement des États-Unis, d’Allemagne et d’Asie). Qui en profite? En dehors des plates-formes de réservation de logements comme Airbnb, c’est avant tout l’hôtellerie qui tire son épingle du jeu avec notamment une hausse de quelque 18% du nombre de lits à Zurich en 2018, soit 1700 chambres supplémentaires, qui correspondent à la construction d’au-moins dix hôtels. Or, si ces nouveaux établissements sont généralement gérés par de grandes chaînes étrangères, ils sont érigés par des entreprises suisses. Bien entendu, la restauration et le commerce de détail profitent eux aussi de l’afflux des touristes. Nous voyons donc que le récent boom de la mobilité n’est pas seulement à l’origine d’une consommation passagère mais génère également de grands investissements. Dans la région genevoise par exemple, le RER franco-suisse «Léman Express» sera dès décembre le plus grand RER transfrontalier d’Europe et donnera certainement un nouvel élan aux voyages.

Jungfraubahn Holding AG, un organisateur de voyages coté en bourse, illustre à merveille comment des entreprises innovantes dans le secteur du tourisme peuvent créer de la valeur en dépit de la pression sur les coûts et de la concurrence, mais aussi sans subventions. Cette société a enregistré un record en 2018 avec plus d’un million de visiteurs (soit 10% de l’ensemble des touristes en Suisse): en été, sa capacité de transport, qui est de 5000 voyageurs par jour sur 28 jours par mois, est entièrement exploitée. Ses bénéfices exceptionnels, qui se répercutent également sur la performance de son action, lui permettent d’étendre en permanence son infrastructure, de sorte que les voyages qu’elle organise sont plus confortables, les temps d’attente plus courts et ses capacités plus élevées. Naturellement, elle propose à ses heureux clients des chocolats et des couteaux suisses ainsi que d’autres souvenirs. Une affaire qui est donc rondement menée, comme le montre un coup d’œil à l’évolution du cours de l’action Jungfraubahn (voir graphique 1a).

Et comme des marques fortes sont encore plus solides lorsqu’elles s’associent, les magasins de chocolat de Jungfraubahn comptent parmi les points de vente les plus performants du confiseur suisse Lindt, qui est donc lui aussi un discret bénéficiaire du boom mondial du tourisme (voir graphique 1b).

Boom du tourisme mondial

Que réserve l’avenir aux grands sites touristiques helvétiques? Les chiffres de l’évolution mondiale du secteur des voyages et du tourisme le laissent deviner. Ainsi, l’Organisation mondiale du tourisme (OMT) des Nations Unies estime que le nombre de touristes qui se rendent à l’étranger est passé de 25 millions en 1950 à 1,4 milliard aujourd’hui, soit une multiplication par 56 en l’espace de deux générations seulement (voir graphique 2).

Ce qui laisse plus particulièrement penser que cette croissance est loin d’être achevée, c’est le fait que de nombreux touristes asiatiques commencent tout juste à découvrir le monde. Ils étaient 343 millions l’année dernière, un chiffre conséquent, mais qui va encore grossir. On ne voit en effet aucune fin à cette tendance étant donné que la population mondiale compte 7,7 milliards d’individus dont le pouvoir d’achat augmente dans bien des pays.

Jetons encore un regard à quelques chiffres publiés par le Conseil mondial du tourisme et des voyages (World Travel & Tourism Council / WTTC)1 et par la Travel & Tourism Research Association2:

  1. La branche des voyages est l’un des plus grands secteurs économiques du monde au vu de son chiffre d’affaires de 9’000 milliards de francs suisses.
  2. Ce secteur a représenté en 2018 quelque 10% de la performance économique mondiale.
  3. Il emploie environ 320 millions de personnes, ce qui correspond à près de 10% de la population active dans le monde.
  4. Avec une croissance moyenne de 3,9%, ce secteur a progressé beaucoup plus fortement que l’économie mondiale ces cinq dernières années.
  5. Parmi les pays comptant le plus de touristes étrangers, on trouve en tête de classe-ment la France avec environ 87 millions, suivie par l’Espagne (82 millions), les États-Unis (77 millions), la Chine (61 millions) et l’Italie (58 millions).
  6. Quelque 75% des chiffres d’affaires dans le domaine des voyages correspondent aux déplacements touristiques, les 25% restants représentent les voyages d’affaires.
  7. Le nombre annuel de vols internationaux a augmenté de 50% en dix ans pour s’éta-blir à près de 40 millions aujourd’hui.
  8. Sont actuellement très tendance:
  • les week-ends de tourisme et les vacances urbaines. 53% des touristes déclarent planifier un ou plusieurs séjours dans des villes cette année également, précisant qu’une expérience et un logement authentiques leur tiennent à cœur. Les plates-formes de réservation en ligne telles que Airbnb profitent de cette tendance.
  • les voyages gastronomiques: la recherche d’une gastronomie traditionnelle ayant du caractère a été principalement encouragée par les réseaux sociaux. Elle oblige les prestataires à élaborer et à commercialiser des offres appréciées des fins palais.
  • le «bleisure travel»: l’association de travail et de loisirs n’a rien de nouveau mais reste un marché de croissance. Plus de 70% des personnes voyageant pour affaires déclarent aimer joindre l’utile à l’agréable lors de leurs déplacements.
  • les croisières: avec 30 millions de passagers et une croissance annuelle de quelque 5,9% sur trois ans, cette activité florissante est certes controversée dans les villes portuaires, mais elle affiche toujours une tendance haussière.
  • les aventures en famille: se détournant des vacances à la plage, les familles cherchent de plus en plus à sortir des sentiers battus, quitte à organiser beaucoup de choses elles-mêmes. Une bonne commercialisation en ligne ainsi qu’une communication crédible et visuellement attrayante sur les réseaux sociaux sont donc déterminantes pour le succès.
3. Implications pour les investisseurs

Voici trois observations importantes:

Croissance grâce au changement  

L’essor du secteur des voyages et du tourisme offre de nombreuses possibilités également pour les investisseurs. Les grandes tendances telles que la numérisation et la mondialisation ainsi que la montée des anciens pays émergents d’Asie favorisent l’évolution et l’augmentation de la consommation dans le monde, notamment les dépenses affectées aux voyages d’affaires et de tourisme. La bonne nouvelle, c’est donc que les affaires en lien avec les voyages sont un secteur de croissance, en Suisse et dans le monde entier. La mauvaise nouvelle en revanche, c’est que le changement reste la seule constante. En résumé: une gestion active et la recherche de bénéficiaires discrets ouvrent des opportunités très variées.

Supertrend des infrastructures

Comme la mobilité augmente de manière fulgurante dans le monde entier, les infrastructures requises à cet effet sont continuellement dépassées: les villes portuaires, les aéroports, les pays et les régions devront donc continuer à investir dans les infrastructures de mobilité à l’avenir.
Consommation – le pilier de l’économie mondiale

Ces dix dernières années, les bénéfices par action ont augmenté dans la consommation discrétionnaire comme dans nul autre secteur de l’indice Standard & Poor (voir graphique 4). Le boom des voyages d’affaires et touristiques y a fortement contribué, n’en déplaise à tous ceux qui prétendent le contraire.

Avant de clore cette missive, j’aimerais encore citer le poème de Lessing intitulé «Éloge de la paresse», que je suis tout disposé à mettre en pratique.

4. «Éloge de la paresse»

Paresse, maintenant pour toi je vais
Écrire aussi un petit éloge! 
Oh !... Combien... rébarbatif... cela va être pour moi
De chanter ta majesté!
Mais je vais faire de mon mieux:
Car après le travail, il est bon de se reposer.

Plus grand des biens, qui te possède
Aura une vie tranquille...
Ah !... je bâille !... je... deviens fatigué.
Maintenant, tu dois me pardonner
Si je ne peux pas te chanter:
Tu m’entraves toi-même.

Gotthold Ephraïm Lessing (1729-1781)
Source de la traduction française: www.lieder.net
Copyright © 2014 by Guy Laffaille

À présent, je pars moi-même en vacances. La prochaine édition de ces points de vue paraîtra le vendredi 23 août.

1 Voir https://www.wttc.org
2 Voir https://ttra.com/top-5-travel-trends-for-2019/