En 2026, l’IA s’impose comme le moteur de la digitalisation de l’assurance suisse: elle fluidifie les parcours autant qu’elle menace la relation directe entre l’assureur et son client, en captant une part croissante de la qualification des besoins en amont, sur des plateformes qu’ils ne maîtrisent pas: c’est là le fil rouge de cette édition. En parallèle, les applications mobiles se transforment en écosystèmes de fidélisation et de prévention santé, les réseaux sociaux gagnent en authenticité, mais les budgets marketing digital progressent fortement et de façon polarisée, tandis que le numérique responsable continue de reculer.
Un Top 5 recomposé sous l’impulsion du marketing digital, Axa s’installe en tête
Axa prend la tête du classement, porté par une performance remarquée en marketing digital et une bonne dynamique sur les applications mobiles, quand Groupe Mutuel, en deuxième position, capitalise sur l’expérience utilisateur de son site et ses résultats mobiles. Sanitas (3e) réalise la plus forte progression du classement grâce à un doublé marketing digital payant/expérience web. Helsana cède la première place pour la quatrième place, tandis que le TCS clôt le Top 5, porté par sa domination en termes d’audience web, de référencement organique (SEO) et de trafic généré par les IA génératives (GEO). Les écarts se resserrent: la compétition se joue désormais sur l’équilibre entre les quatre dimensions plutôt que sur un seul canal de force.
L’IA générative capte une part croissante de l’audience Web pour la qualification des besoins
Les sites web s’ouvrent aux assistants conversationnels, à l’image d’Alva chez Sanitas (initialement mobile et désormais présente sur le web) ou de Clara chez Helvetia, enrichie par l’IA générative. Les agents conversationnels externes (ChatGPT, Claude, Gemini) ne représentent encore qu’environ 1% du trafic entrant en moyenne, mais leur rôle dépasse largement ce chiffre: c’est de plus en plus en amont, sur ces plateformes, que s’opère la qualification des besoins des futurs assurés parfois au détriment de la visite sur le site de l’assureur lui-même. Le constat est éloquent: une forte visibilité GEO (Allianz, Zurich, Helvetia) ne se traduit pas systématiquement par davantage de trafic direct, signe que l’audience et la valeur se déplacent vers les IA génératives. La performance web se mesure désormais autant en expérience utilisateur qu’en capacité à être recommandé par les IA, avec un risque naissant de dépossession de la relation client en amont.
Le mobile, nouveau terrain de fidélisation et de prévention santé
Les applications mobiles deviennent des leviers d’activation au quotidien: CSS Coin et Visana MyPoints réinventent la fidélité autour de la santé, SWICA intègre un podcast de prévention dans Benevita. Les parcours patients gagnent en fluidité grâce à l’IA (Compassana, Well, Sanitas Medgate, Concordia Medgate). Cette dynamique de service ne se traduit toutefois pas encore pleinement en performance mesurée: si le rythme de mise à jour progresse (+8% par rapport à 2025), le référencement dans les stores recule nettement (-41 places en moyenne) et la satisfaction client marque le pas (NPS moyen de 38 %, -3 pts).
Un marketing digital en forte hausse, mais tiré par un nombre restreint d’acteurs
Les investissements en marketing digital progressent de 17,6% pour atteindre 42,1 millions de francs, portés par une poignée d’acteurs (Sanitas, Assura, CSS en tête) qui multiplient leurs budgets, quand d’autres (Elvia, TCS, Visana, Concordia) les réduisent nettement: le marché se polarise plus qu’il ne progresse uniformément. Cette hausse profite avant tout aux bannières publicitaires (36,6% des investissements, +30,3 pts), au détriment du référencement payant (61,8%, -8,9 pts), qui reste toutefois dominant. Dans le même temps, l’audience web recule de 10,5% (7,3 millions de visites mensuelles), avec une part payante en légère hausse (10,5%, +1,9 pt).
Des réseaux sociaux plus authentiques, mais encore peu conversationnels
Les assureurs délaissent la promotion de leurs offres au profit de contenus utiles, en particulier sur TikTok (Zurich, Helvetia, Groupe Mutuel, Axa), où Helvetia illustre cette réussite avec 3,9 millions de vues pour une vidéo humoristique. Si ces codes sont mieux maîtrisés, les fonctionnalités communautaires restent sous-exploitées: l’enjeu 2026 reste de transformer l’audience en communauté active.
Numérique responsable: un recul qui interroge
Avec un EcoIndex moyen de 26,4/100 (-2,6 pts), le numérique responsable recule pour la deuxième année consécutive alors même que les investissements digitaux augmentent fortement. Ce paradoxe «plus de budget, moins d’écoconception» constitue un point de vigilance pour un secteur dont la responsabilité sociétale et environnementale devient un facteur de différenciation autant qu’un impératif.
L’IA, un accélérateur de parcours qui questionne la relation client et la responsabilité numérique
L’IA générative redessine déjà les usages digitaux du secteur: elle fluidifie les parcours clients via des agents conversationnels de plus en plus présents sur le web et le mobile. Mais elle déplace aussi une partie de la relation client en amont, sur des plateformes que les assureurs ne maîtrisent pas. C’est là un risque de perte de la relation directe avec l’assuré, qui se cristallise autour des enjeux de GEO. Ce rythme d’accélération contraste aussi avec celui de l’écoconception. La prochaine étape de maturité digitale réside également dans la capacité des assureurs à garantir une continuité fluide entre recherche, site web, application, assistants IA et interactions humaines. Dans un contexte où les primes d’assurance maladie progressent et où les enjeux climatiques s’imposent aux organisations, le double décalage «accélération de l’IA / stagnation du numérique responsable» et «gain de fluidité/perte de maîtrise de la relation client» interroge. La course à la performance digitale et à l’influence auprès des IA génératives ne doit pas se faire au détriment d’une sobriété numérique ni d’une relation client directe et continue, que le secteur ne peut plus traiter comme secondaires.
Index Digital: La performance digitale globale du secteur
Nous présentons ici le classement global issu de l’Index digital Colombus Consulting, mesurant la performance digitale à 360° des assurances selon 50 indicateurs (web, mobile, marketing et social). Les résultats montrent des situations très différentes entre les acteurs.
