Pas juste de cafés, hôtels ou spas

Les marques spécialisées dans les produits de luxe s’appuient de plus en plus sur le secteur de l’accueil en créant des environnements multisensorielles. La plupart de celles-ci ont déjà ouvert leurs propres cafés, hôtels et spas, attirant des clients qui cherchent à imiter le mode de vie qu’elles proposent. Cet article met en avant cinq exemples, accompagnés de données saillantes, qui illustrent l’évolution de cette tendance.

Des résidences de luxe

Croissance : Depuis une dizaine d’années, le secteur des résidences de luxe a enregistré un taux de croissance de +230%. En s’associant à un projet immobilier, les marques proposent aux résidents un espace infusé de la signature d’exclusivité de la marque.

Exemples : Un exemple particulièrement intéressant se trouve dans la station de ski huppée de Crans-Montana en Suisse où on peut se loger dans une résidence «Fendi». Les fans de la marque s’y retrouveront: intégration de l’architecture avec la nature ou bien design modern avec des aménagements de luxe. En bref, chic mais pratique. Le mobilier sur mesure n’en est pas de reste, ni les prestations de concierge personnalisées. Le tout en étant parfaitement aligné avec la qualité et l’esthétique de cette marque iconique.

Nos prévisions : Les habitués du luxe cherchent désormais autre chose que les cafés ou une chambre d’hôtel de leur marque préférée. Certains préfèrent de «vivre» cette expérience jour après jour, une tendance que les marques ne rateront sûrement pas.

Voyages de luxe

Croissance : L’industrie de tourisme de luxe s’attend à une croissance de 7,6% d’ici 2030. Les marques créent des expériences de voyages sur mesure qui répondent aux moindres exigences de leur marché cible en mettant l’accent sur l’immersion et les émotions.

Exemples : Plus récemment, LVMH et Accor ont signé un partenariat stratégique afin de faire renaître l’iconique Orient Express. Du rail à la mer, un premier navire de luxe est prévu de mettre les voiles en 2026. Vous souhaitez voir le Champagne autrement? On peut désormais voguer sur les canaux de la région à bord le Belmond Boat, le Coquelicot, en sirotant une coupe de Ruinart.

Nos prévisions : Plus qu’un simple voyage, ce genre de prestation permet au client de «voyager» dans le luxe, d’échapper à la vie quotidienne et vivre une expérience unique.

Le bien-être (au-delà des spas)

Croissance : A l’échelle mondiale, l’économie de bien-être a enregistré des ventes de quelque 6300 milliards de dollars en 2023, avec une prévision de 8500 milliards d’ici 2027. Le luxe compte en profiter en nouant des liens émotionnels avec ses clients.

Exemples : A l’image des country clubs, il y a désormais des gyms «privés» où il faut être invité pour devenir membre. Dans un autre exemple, la marque de baskets responsables, Veja a créé un partenariat avec une association à but non lucratif afin de mettre sur pied un club de footing. Valentino, pour sa part, a lancé une collaboration avec le Matcha Club, qui est spécialisé dans un sport en plein essor mondial: le padel.

Nos prévisions : Ces offres représentent un départ de la conventionnelle. Les marques de luxe continueront à s’associer aux nouvelles initiatives dans le domaine du sport et du bien-être, qui reflète une volonté plus holistique.

Evènements de la vie

Croissance : L’événementiel est en train de vivre une ‘petite’ révolution. Afin de noeur plus de liens entre les participants, de plus en plus de clients optent pour des "micro-events”, autrement dit de petites manifestations, comme les mariages plus intimes, qui reflètent mieux la personnalité des clients.

Exemples : Les maisons AP de chez Audemars Piguet sont des espaces luxueux qui sont à l’image de la sophistication et de l’élégance de la marque horlogère. Les VIC, les « very important clients » peuvent y fêter leur anniversaire dans un cadre raffiné et chic.

Nos prévisions : Si cette expansion dans des événements de la vie est encore dans son enfance, elle est sûrement vouée à se développer rapidement. Néanmoins, il existe un danger pour les marques de luxe à s’associer de manière étroite avec certains individus. Les marques doivent réfléchir longuement à la liste d’invités afin que leur réputation ne soit entachée par un individu à la réputation douteuse.

Le co-working de luxe

Croissance : En 2023, le marché pour des espaces dits de co-working a été valorisé à plus de 19,5 milliards de dollars, avec un taux de croissance économique (CAGR) de 17,8 %, et les prévisions ne sont pas moins bonnes avec une croissance jusqu’à 40,4 milliards de dollars d’ici 2028. Soho Works, un réseau d’espaces exclusifs de co-working (sur abonnement), ayant le même design que celui des Soho Houses sont un exemple particulièrement réussi.

Exemples : Ce créneau n’a pas été véritablement exploité par les marques de luxe...pour l’instant!

Nos prévisions : La nature du travail continue d'évoluer en raison des changements générationnels, notamment l'équilibre vie professionnelle/vie privée. C’est pourquoi nous pensons que la demande pour des environnements de travail sophistiqués et souples va croître prochainement. Nous suggérons aux marques de développer une offre qui vise les jeunes professionnels à la recherche d’un espace de travail prestigieux et luxueux.

Vers de nouvelles frontières pour le luxe

Ces cinq secteurs promoteurs sont l’illustration parfaite de la façon dont les marques peuvent repousser les limites du luxe en intégrant leurs identités de marque dans tous les aspects de la vie de leurs clients. On a vu les cafés, hôtels et spas, place désormais aux offres multisensorielles pour une expérience 360° dans l’univers de la marque. Que ça soit pour rendre son train-train quotidien plus agréable ou pour s’y échapper, les marques de luxe ont leur carte à joueur sur ce nouveau terrain de jeu.

Article original: https://hospitalityinsights.ehl.edu/luxury-brands-entering-hospitality-sectors