Le secteur du luxe face au défi des Millennials

Raffi Balyozyan, Genthod Global WM & Marie-Caroline Fonta, Notz Stucki

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Leurs revenus vont dépasser ceux de la génération X dès 2020. Les grands groupes doivent les attirer sans ternir leur image.


Raffi Balyozyan, Conseiller du fonds, et Marie-Caroline Fonta, Gérante du fonds 

La bataille entre les grands acteurs du luxe est de nouveau engagée. Gucci est en train de rattraper le retard accumulé sur son principal concurrent, Louis Vuitton, et table sur des ventes à 10 milliards d’euros (6,2 milliards en 2017), notamment grâce au succès de ses collections rétro auprès des Millennials. Quant à Chanel, qui dévoile pour la première fois de son histoire son chiffre d’affaires qui s’élève à 8,3 milliards d’euros, une introduction en bourse n’est pas exclue afin d’assurer sa place sur le podium des maisons de haute couture. 

En parallèle, le groupe Richemont vient de lancer une nouvelle marque horlogère: Baume, qui utilise des matériaux recyclés dans sa fabrication, disponible uniquement en ligne et à prix accessible. Le groupe horloger a racheté récemment la plateforme de vente en ligne de montre d’occasion Watchfinder après avoir mis la main sur Yoox Net-a-Porter en début d’année.

Qu’est-ce qui pousse les marques de luxe à redoubler d’efforts pour innover quitte à changer leur business model?

Parmi les besoins les plus importants,
on retrouve en première position la recherche d’expérience.

Le secteur cherche à répondre aux besoins des Millennials, la génération née entre 1980 et 2000. Parmi les besoins les plus importants, à l’ère des réseaux sociaux où chaque moment doit être unique, on retrouve en première position la recherche d’expérience.

Selon Euromonitor, les dépenses mondiales en relation avec l'expérience atteindront 7,2 milliards d’euros de dollars d'ici 2028. Les Millennials sont sans surprise le moteur de cette tendance.

On parle même d’une «économie de l’expérience». D’après McKinsey, si vous êtes face au choix de l'achat d’un trench d’une marque reconnue, d'un appareil électronique, ou d’un séjour dans un grand hôtel, il y a de fortes chances que vous optiez pour la troisième option. Les marques de luxe l’ont compris et cherchent à devenir avant tout une destination centrée sur l’expérience.

Un autre sous-secteur du luxe qui a déjà commencé sa mutation est celui de l’automobile. En effet, la génération de 18 à 38 ans est moins intéressée à posséder un véhicule que la génération précédente (la génération X née entre 1965 et 1979). A titre d’exemple, BMW a développé aux Etats-Unis une offre mensuelle qui permet à ses usagers d’utiliser les modèles de leur choix de manière illimitée ainsi qu’une offre premium donnant l’accès aux modèles les plus sportifs. De plus, la marque bavaroise a fusionné son service de partage de voitures avec Mercedes, son concurrent historique, afin de mieux servir les conducteurs qui ne souhaitent pas détenir leur propre véhicule.

La qualité, le savoir-faire ou le lieu de fabrication d’un produit
ne sont plus des critères suffisants pour attirer les consommateurs.

L’industrie hôtelière n’est pas sans reste, elle doit sans cesser se renouveler pour offrir des prestations uniques à une clientèle peu fidèle aux marques mais aussi très attentive aux prix grâce aux outils de comparaisons en ligne. Marriott vient d’annoncer la création d’une co-entreprise avec Alibaba, spécialisée dans les technologies telles que la reconnaissance faciale et le paiement sans contact, afin de mieux répondre à l’explosion du nombre de voyageurs Chinois. On devrait atteindre un record de 700 millions de voyage depuis la Chine d’ici les 5 prochaines années, avec comme objectif un niveau d’expérience de plus en plus élevé.

Tous les sous-secteurs du luxe sont donc concernés par la nouvelle donne imposée par les Millennials. La qualité, le savoir-faire ou le lieu de fabrication d’un produit ne sont plus des critères suffisants pour attirer les consommateurs. C’est dorénavant la notion de communauté qui prime dans l’économie de l’expérience, et si vous intégrez le cercle fermé d’une marque à travers un programme de fidélité ou un réseau de membres exclusifs vous serez nettement plus enclin à vouloir renouveler l’expérience d’achat.

Dès 2020, les revenus des Millennials vont dépasser ceux de la génération X et cet écart va s’amplifier jusqu’à atteindre un revenu annuel de 3,5 trillions d’euros d’ici 2030. Les grands groupes du luxe doivent maintenant trouver le juste équilibre pour à la fois attirer les Millennials sans pour autant ternir leur image de marque.