Le nouveau choc des titans: Pinduoduo, Meituan, Alibaba

Alice Wang, Quaero Capital

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Le marché de l'épicerie en ligne, l’OCG, sera le principal champ de bataille des géants de l'Internet cette année.

En cinq ans à peine, Pinduoduo (PDD) a réussi l'impossible: cette petite entreprise dynamique et créative a détrôné le roi Alibaba en 2020 avec 788 millions de clients actifs contre 779 millions. Pertinence du modèle économique et capacité d'exécution extraordinaire ont été la recette du succès. Cependant, les investisseurs ont rapidement déchanté: tout d’abord, le fondateur charismatique a quitté ses fonctions et ensuite, la direction a annoncé des investissements plus importants dans le domaine de l’achat groupé visant des produits de base (en anglais Online Community Grocery ou OCG), ce qui retardera la rentabilité d'au moins une année supplémentaire. 

Qu'est-ce que l'OCG? L'OCG est un modèle commercial typiquement chinois, né du confinement COVID, qui permet un approvisionnement des régions rurales en denrées alimentaires de base. A bien des égards, il s'agit d'une évolution du modèle d'achat groupé que PDD avait lancé avec succès, adapté cette fois à l’alimentation. Il repose sur le travail acharné des responsables d’achats groupés, qui sont généralement des mères au foyer dans les communautés locales. Ces «déléguées commerciales» de l’ère Internet proposent des offres quotidiennes, gèrent les commandes et prennent 5 à 15% de la commission. Elles réceptionnent les commandes groupées et les clients viennent chercher leurs marchandises chez elles. Elles sont aussi le point de contact pour toute question, retour ou plainte. Certaines vont jusqu'à livrer les personnes âgées à domicile. Les prix sont véritablement «cassés». Il n'est pas étonnant que le gouvernement s'inquiète de la survie de nombreux vendeurs d'épicerie traditionnelle ...  

Meituan a lancé une émission record d'actions
et d'obligations convertibles d'un montant de 10 milliards de dollars.

Nous pensons que ce marché de l'épicerie en ligne, l’OCG, sera le principal champ de bataille des géants de l'Internet cette année. Cela a été particulièrement clair au cours de ce dernier trimestre, lorsque tous les géants du commerce électronique ont vu leurs bénéfices futurs réduits en raison d’investissements massifs dans cette activité OCG.

Meituan n’a pas fait exception: sa perte surprise du quatrième trimestre a été causée par l'investissement dans l'activité OCG, Meituan Select. Lors du call avec les investisseurs, la direction a annoncé que Meituan n'avait pas l'intention de faire des bénéfices à court terme, les opportunités à long terme étant trop importantes pour y renoncer. Sur ce, Meituan a lancé une émission record d'actions et d'obligations convertibles d'un montant de 10 milliards de dollars. Bien que légèrement en retard à entrer dans le jeu, Meituan était présent dans 310 villes à la fin de l'année 2020 – un chiffre et une croissance record (le deuxième meilleur dans la course étant PDD avec une présence dans 237 villes).

Une guerre des prix avait déjà eu lieu entre Meituan, Ele.me et Baidu Waimai en 2017. Au plus fort de cette bataille, Meituan avait révélé avoir dépensé 626 millions de dollars en remises et autres promotions. Alibaba avait, pour sa part, injecté 1 milliard de RMB chaque mois dans Ele.me de juillet à septembre. 

En fait, ces guerres des prix ont des côtés positifs: les clients paient moins cher et les travailleurs bénéficient de la concurrence salariale. Ceux qui souffrent sont les investisseurs et les entreprises elles-mêmes. Même le gouvernement porte un regard plutôt favorable à ces offensives: la baisse du prix de l’alimentation contribue au bien social et c’est le capital privé qui en supporte le coût.

Dans ce segment extrêmement peu rentable du commerce électronique,
la précision des opérations «just-in-time» fera la différence. 

Pour les acteurs privés, il s'agit d’une bataille dont la victoire – l’accès au segment de la société chinoise le moins pénétré par le numérique, à savoir les zones rurales – fait miroiter des milliards de dollars de bénéfice. Le tout est de survivre suffisamment longtemps pour conquérir le plus de parts de marché possible et espérer que les consommateurs ne mettent pas dans leurs paniers que des produits à faible marge mais passent à des produits plus profitables.

Par le passé, ces guerres ont toujours coûté plus cher et duré plus longtemps que prévu. Celle-ci n’échappera pas à la règle. Elle sera une guerre d'usure, menée dans les communautés locales. Elle se jouera sur des exigences sans précédent en matière de logistique, de stockage et d'optimisation des unités de gestion des stocks (UGS). Dans ce segment extrêmement peu rentable (qui traite en plus de denrées périssables) du commerce électronique, la précision des opérations «just-in-time» fera la différence. 

Nous observons les stratégies et déploiements tactiques des acteurs du commerce électronique chinois avec la plus grande curiosité mais nous en restons à l'écart jusqu'à ce que les lignes de bataille soient plus clairement tracées.

 

Note: nous n'avons aucune position dans les entreprises (Meituan, PDD, Alibaba) mentionnées dans cet article.

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