Depuis sa création en 1837, par Thierry Hermès, un maître sellier, l'entreprise poursuit son modèle d'affaires de manière cohérente et sans s'occuper de ce que fait la compétition. Aujourd'hui, l'entreprise familiale Hermès est dirigée par la sixième génération sous Axel Dumas. Il a perfectionné ledit modèle et apporte, en plus de son sens des affaires, une incroyable passion pour l'entreprise.

La stratégie de l'entreprise repose sur trois piliers: La création, l'artisanat et la distribution exclusive. Hermès se caractérise aussi par ses valeurs exacerbées: Une marque, une industrie, un modèle d'affaires et une famille.  

Tendanceur plutôt que suiveur de tendance

À travers ses créations, Hermès cherche à concevoir des objets uniques, originaux et intemporels. Il en résulte des sacs faits à la main qui sont toujours beaux même vingt ans après, comme en témoignent les prix auxquels ils se négocient sur le marché de la seconde main. Leur beauté durable réside dans leur haute qualité de fabrication, qui suscite le désir des clients également sensibles au fait que les produits Hermès perdent rarement de leur valeur. En marketing, la société poursuit une stratégie «push» qui se base sur la connaissance de sa force de créativité et de sa marque. Hermès crée les tendances et ne court pas après celles prétendues de ses concurrents. 

Depuis des décennies, Hermès utilise des artisans dans de petites manufactures qui fabriquent les sacs avec des techniques séculaires. C'est un vrai «savoir-faire» dont le point sellier, par exemple, en fait partie. La fabrication se déroule donc en grande partie dans des entreprises employant au maximum 300 personnes et en France, un pays «cher». Les critiques dénoncent cette méthode comme inefficace, mais Hermès estime qu'ils veulent et peuvent se le permettre, et que tout a un prix. 

Les clients ont une vraie relation avec Hermès: la forte fidélisation des clients et la disponibilité limitée des produits en sont la cause. 

La vente des produits se fait presque exclusivement dans les boutiques Hermès avec leur atmosphère unique et chaleureuse. Leurs gérants sont des «mini-CEO» qui connaissent leur clientèle et décident eux-mêmes des articles qu'ils proposent. Par conséquent, chaque boutique Hermès offre un assortiment différent, basé sur les souhaits de la clientèle locale, ce qui les distingue de la plupart de leurs concurrents qui vendent des produits de masse interchangeables.

L'artisan et «son» sac 

Le modèle commercial d'Hermès peut être illustré par l'exemple des sacs Birkin et Kelly.  Il faut compter 20 heures de travail à un artisan pour fabriquer un sac, ouvrage dans lequel il met toute sa fierté professionnelle et son âme. Si le sac doit être un jour réparé, il est probable que l'artisan se consacrera à nouveau à «son» sac.

L'attachement à la tradition et à l'artisanat fait qu'Hermès ne peut pas satisfaire la forte demande pour ces sacs. À cause du manque de personnel qualifié, l'entreprise ne peut augmenter sa production que d'un pourcentage à un chiffre. En effet, les employés doivent suivre toute une formation avant d'être autorisés à produire chez Hermès. 

La distribution des sacs Birkin et Kelly est également unique car l'entreprise n'en fait pas la promotion. On ne les voit pas non plus en vitrine dans les boutiques Hermès. De plus, en raison de la forte demande, un client doit d'abord «prouver» qu'il «mérite» un tel sac. Pour cela, il ou elle doit par exemple acheter d'autres produits Hermès afin de démontrer sa loyauté envers l'enseigne et qu'il ou elle est un bon ambassadeur de la marque.  

Hermès vend d'ailleurs ses sacs prisés en dessous de leur valeur marchande. Sur le marché de la seconde main, les sacs Kelly et Birkin se négocient généralement jusqu'à 40% plus cher en raison de la rareté de l'offre et de leur statut d'objets d'investissement très convoités. Malgré la forte demande, l'entreprise ne se montre pas gourmande et les prix de ses produits augmentent seulement en fonction de l'inflation.

L'émancipation d'Hermès vers un commerce relationnel

Les clients ont une vraie relation avec Hermès: la forte fidélisation des clients et la disponibilité limitée des produits en sont la cause. L'entreprise s'est émancipée de la vente pure et simple avec des conséquences positives: Hermès se distingue nettement de la plupart des autres entreprises de luxe ou de biens de consommation et il ne lui est plus nécessaire de lutter quotidiennement pour les ventes et le chiffre d'affaires.

Le modèle économique se reflète également dans les chiffres: au cours des deux dernières décennies, Hermès a enregistré une croissance annuelle continue de près de deux chiffres avec une excellente rentabilité, des marges d'exploitation supérieures à 40% et un retour sur investissement de plus de 60%. 

Tous les facteurs qui confèrent à Hermès son caractère unique font que la marque est perçue comme un investissement attractif et qui bénéficie donc d'une valorisation élevée sur le marché.