Génération Fitness

Clément Maclou & Walid Azar Atallah, DECALIA Asset Management

3 minutes de lecture

Il existe un engouement bien réel qui coïncide avec l'arrivée à l'âge adulte de la génération des Millennials.

Le fitness a connu un essor sans précédent au cours des dernières années, soutenu par le boom mondial de la tendance de la santé et du bien-être. Cette tendance a été largement amenée par la montée en puissance des Millennials, la génération moderne la plus saine à ce jour.

Il suffit de regarder les tendances de recherche récentes sur Google sur certains sujets d'actualité dans le monde du fitness d'aujourd'hui pour constater qu'il existe un engouement bien réel qui coïncide avec l'arrivée à l'âge adulte de la génération des Millennials.

Source: Google Trends

En effet, on s'attend à ce que cette génération dépense tout au long de sa vie plus pour les sports et les vêtements de sport (environ USD 112 000 que pour ses études universitaires. De plus, il s'agit actuellement de la génération la plus active et ils dominent de loin toutes les activités de fitness.

Source: Newzoo

Non seulement les Millennials ont le culte de l'exercice physique en raison de ses bienfaits pour la santé, mais ils adoptent également le sport simplement pour leur apparence, car de nos jours, la forme physique est perçue comme jolie, attrayante et attirante. C'est la conséquence directe des médias sociaux, où des corps parfaits (ou du moins qui correspondent aux standards corporels actuels) sont exposés de toutes les manières possibles 24 heures sur 24 et 7 jours sur 7. Le principal catalyseur? Instagram, le pays des influenceurs.

Certains de ces influenceurs sont devenus si célèbres que leur popularité dépasse celle de Donald Trump et de Jeff Bezos. En partageant leurs routines, en faisant de la publicité pour leurs compléments de santé, leurs vêtements de sport et même parfois leurs cosmétiques, les influenceurs sportifs sont devenus des machines à commercialiser grâce à leur large audience, qui se compose principalement de Millennials.

Source: Instagram

En d'autres termes, en imitant leurs idoles, les Millennials ont fait d'Instagram une plateforme pour montrer leurs progrès en termes de forme physique, ainsi que leur routine et leurs vêtements de sport.

Enfin, un grand contributeur à ce boom de la forme physique est l'aspect social que les applications et l'Internet lui ont donné. Les sports sociaux occupent une place de plus en plus importante au coeur du fitness, car il existe aujourd'hui des réseaux sociaux dédiés aux activités sportives. En d'autres termes, les gens peuvent rivaliser les uns avec les autres, en gagnant des points et en se poussant ainsi les uns les autres jusqu'à leurs limites.

Un titre qui semble bien positionné dans cet univers est PUMA, l'une des sociétés d'articles de sport qui connaît la croissance la plus rapide au monde.

L'entreprise fait un retour en force à l'échelle mondiale après être restée dans l'ombre de Nike et Adidas. Ses récents efforts de marketing commencent à porter leurs fruits, alors que l'entreprise poursuit sa croissance à travers le monde, contrairement à ses principaux concurrents.

Puma s'est engagée dans une profonde restructuration à partir de 2014 avec une ambition: Être la marque de sport à la croissance la plus rapide au monde, et ils ont réussi!

Source: Puma

Source: Factset

Après cette première étape, Puma est devenue une machine bien huilée, prête à passer à la vitesse supérieure. La restructuration a impacté la rentabilité et depuis 2016, l'entreprise semble avoir entamé son redressement.

Quelle est la cause de cette augmentation rapide des ventes et des marges de Puma?

  • Accent sur le sponsoring: Des accords sont signés en temps opportun avec de nombreux nouveaux ambassadeurs et équipes sportives. De plus, Puma a commencé à s'appuyer sur des célébrités, en particulier sur leurs marques féminines qui ont donné une nouvelle vie à la marque.
  • Diversification du portefeuille de produits pour satisfaire une clientèle en constante évolution.
  • Retour au basket-ball, avec une équipe de haut niveau. Puma s'est associé à Jay Z pour organiser leur retour au basket-ball. Cela permet à Puma de pénétrer davantage le marché américain, où sa part de marché est encore faible.
  • Adoption d'un modèle de vente directe aux consommateurs:
    - 24% du chiffre d'affaires (76% pour le commerce de gros)
    - Croissance de 24% sur l'année (16% pour le commerce de gros)
  • Passage du marketing mondial au marketing local : principalement en Chine
    - Exemples: Passage du marketing d'Instagram à WeChat, de YouTube à Youku, de Facebook à Weibo
    - Amélioration de la portée du marketing
    - Utilisation d'influenceurs locaux

L'ensemble de ces mesures devrait permettre à Puma d'égaler ses concurrents en termes de rentabilité, selon le consensus. D'abord, rattraper le retard avec Adidas, mais cela pourrait prendre plus de temps pour atteindre la rentabilité opérationnelle de Nike.

Source: Factset

Les croissances de l'EBITDA, de l'EBIT et du bénéfice net dépassent tous celle du chiffre d'affaires.

  FY
Income Statement (M) Dec '18 Dec '19E Dec '20E
Sales 4,648 5,328 5,895
Growth (%) 12% 15% 11%
EBITDA 419 590 698
Growth (%) 33% 41% 18%
EBIT 337 435 525
Growth (%) 38% 29% 21%
Net Income 187 258 319
Growth (%) 38% 37% 24%
Source: Factset

Si l'on considère les derniers résultats, la croissance a été spectaculaire:

Chiffre d'affaires annuel: +15,7% Croissance organique

  • EMEA, 36% du chiffre d'affaires: +8,4%
  • Amériques, 37% du chiffre d'affaires: +19,7%
  • APAC, 27% du chiffre d'affaires: +21,6%

En comparaison, la croissance organique du chiffre d'affaires du deuxième trimestre pour les concurrents: Nike +10%, Under Armour +3% et Adidas +4,1%. Par produits:

  • Chaussures: +14,5%
  • Vêtements: +22,7%
  • Accessoires: +6,3%

Les marges ont poursuivi leur progression attendue, soulignant l'aspect gagnant de la stratégie mise en place par la direction. La marge bénéficiaire est passée de 5,5% au T218 à 6,5% au T219.

  Puma Adidas Nike
P/E LTM 41.1 26.5 31.9
P/E NTM 32.9 24.2 26.5
P/Bk 5.5 7.7 13.8
EV/EBITDA 24.3 15.4 22.7
EV/Sales 1.9 2.2 3.2
Source: Factset

La valorisation de Puma semble élevée, mais rares sont les entreprises qui offrent un tel potentiel, ainsi qu'une croissance organique aussi impressionnante. Tant que l'entreprise continuera à surfer sur la vague mondiale du sport et des loisirs sportifs, elle devrait être en mesure de justifier une telle évaluation.

L'entreprise bénéficie d'un bon management et d'une communication de qualité, ainsi que d'une capacité de performance. Le marché semble reconnaître la bonne stratégie de l'entreprise et la société peut poursuivre sa progression.