Depuis janvier, l'action du géant du jouet Mattel (MAT) a augmenté de près de 20%. Bien que cela soit peut-être dû à un événement isolé, cela pourrait aussi signifier le début d’une transformation générale. Il est ainsi possible que d’autres marques comme Hasbro en tirent profit.
Quelles sont les dernières nouvelles?

• A moins que vous ne viviez dans une grotte, vous avez certainement entendu parler de l'énorme succès du film Barbie.
• Moins d'une semaine après sa sortie, le film a rapporté 382 millions de dollars à l'échelle mondiale
• Le film devrait maintenir cet élan en générant de nombreuses ventes de produits dérivés pour Mattel.

Barbie rapporte beaucoup à Mattel, puisqu'elle représente plus d'un quart de ses ventes totales. En 2022, la célèbre poupée a rapporté à l'entreprise 1,5 milliard de dollars de ventes annuelles, sur un total de 5,4 milliards.

Pour les investisseurs, le succès considérable de Barbie pourrait marquer un tournant majeur dans la stratégie opérationnelle de Mattel et, en fin de compte, introduire un nouveau paradigme pour les investisseurs particuliers.

Historiquement, Mattel s'est concentrée sur la fabrication de jouets grâce à son catalogue de propriété intellectuelle et à ses droits de licence pour fabriquer des jouets à partir de propriétés tierces telles que «Moi, moche et méchant» et Princesses Disney.

Dans l'ensemble, Mattel a été largement contraint par la nature cyclique de l’industrie et par les perturbations de la chaîne d’approvisionnement provoquées par la pandémie. A cela s’ajoute le ralentissement de la demande des consommateurs en raison des craintes de récession.

Les jouets sont des produits sensibles aux fluctuations du marché et à l'évolution des préférences des consommateurs. Cette sensibilité est évidente dans le graphique à long terme de Mattel. L'engouement pour les jouets après les années 1990 s'est estompé tout au long des années 2000, bien qu’un sursaut ait eu lieu autour de 2014.

Aujourd'hui, l’action Mattel se trade encore à moins de la moitié de sa valeur du milieu des années 1990:

Le succès de Barbie offre une nouvelle opportunité de croissance et d'expansion: franchiser ses propriétés existantes pour en faire des adaptations cinématographiques et des produits dérivés. Dans une interview accordée au New Yorker, Richard Dickson, PDG de Mattel, a souligné qu'à ses yeux, «l'immersion dans la marque est le moment où tout se joue». Et s'il y a quelque chose que Mattel possède en abondance, ce sont bien les marques et les opportunités d'immersion.

Outre Barbie, l’entreprise a développé un large éventail de marques pour les franchises, qui inclue notamment:

• Hot Wheels (la prochaine franchise Fast and Furious, peut-être?)
• Les films Toy Story, un favori des grands écrans
• Barney, dont une adaptation «pour adultes» est déjà en cours de développement
• He-Man et les Maîtres de l'univers

Vous remarquerez sans doute une tendance dans cette sélection: bien que Mattel possède un grand nombre de produits destinés aux enfants, une grande partie de son catalogue, se compose de produits nostalgiques qui remontent à l'âge d'or de Mattel, au milieu des années 1990.

La nostalgie des «enfants des années 90» fait depuis longtemps fureur sur les réseaux sociaux et le succès de Barbie est en passe de surfer sur cette vague pour accroître sa rentabilité.

Il suffit de regarder l'adaptation du Battleship de Hasbro (HAS), qui a fait l'objet d'un tollé général. Bien que les critiques et le public aient détesté le film, lui attribuant un score abyssal de 33% sur Rotten Tomatoes, il a néanmoins rapporté 300 millions de dollars en salles, soit plus de 100 millions de dollars de plus que son budget déjà exorbitant.  

Les investisseurs désireux de se diversifier dans l'univers de jouets et de films peuvent, bien entendu, investir dans Hasbro. La société est présente depuis plus longtemps que Mattel et son catalogue de franchises comprend Transformers, My Little Pony et GI Joe. Loin de se reposer sur ses lauriers, la société a pris acte du succès fulgurant de Barbie et développe actuellement d'autres films GI Joe, des adaptations du Monopoly et du Cluedo, un film Play-Doh ainsi qu’une adaptation très attendue avec Netflix (NFLX) des Power Rangers.

Les investisseurs qui sont particulièrement optimistes à propos de Barbie ont d'autres éléments à prendre en considération. Le succès commercial des films s'accompagne d'une multitude d'opportunités de marketing et Barbie ne fait pas exception à la règle.

En plus de la stimulation des ventes de jouets grâce au succès du film, Mattel s'est associée à l'entreprise de vêtements Gap (GPS) et à la marque Crocs (CROX) pour produire des vêtements inspirés du film.

Cela met en avant les opportunités de Mattel en matière de franchises, car les sources de revenus s'étendent au-delà des simples recettes au box-office. Un film réussi peut alors rapporter de l'argent à partir d'une grande variété d'activités. En outre, cela permet aux investisseurs de récolter les bénéfices de ce choix judicieux du géant du jouet.

Bien que de nombreux cinéphiles déplorent le manque apparent de créativité des studios de cinéma, qui semblent préférer les suites et les licences sans fin au contenu original, on ne peut nier la rentabilité de cette approche.

Peut-être est-ce parce que Barbie est apparue à un moment opportun où les amateurs de films affluent dans les salles de cinéma, alors que l'économie semble se redresser et que la bonne volonté globale reprend le dessus. Toutefois, les facteurs externes ne sont pas la seule cause du succès fulgurant de Barbie et de Mattel.

Finalement, Mattel a fait une série de calculs astucieux qui ont porté leurs fruits. Si l'avenir reste incertain, l'association de la nostalgie des années 1990 avec un grand nombre de franchises semble être un pari sûr pour Mattel et les investisseurs.