«Les premiers mois de 2018 étaient bons et malgré cette base de comparaison élevée, les premiers mois de 2019 sont bons également». C’est sur ces mots rassurants que Nick Hayek, président exécutif de Swatch Group, a ouvert la conférence de presse annuelle, tenue pour la première fois dans la salle de conférence du nouveau siège de Swatch, à Bienne. Le chantier n’est pas encore totalement achevé, une odeur de peinture fraîche flottait dans le bâtiment. Nick Hayek est apparu plus détendu que jamais, ne voyant dans le monde «un peu fou» de 2019 que des occasions de réussite pour toutes les marques du groupe, toutes chargées d’histoire et, partant, de «potentiel de valorisation», Nick Hayek dixit.

«Aujourd’hui, tout devient commodity. Même les news. Même le stockmarket. Le monde tourne sur le court terme. Mais il faut du temps pour fabriquer et vendre un bon produit et nous, en tant que principal opérateur industriel de Suisse, nous ne sommes pas dans l’immédiateté, nous sommes engagés dans la production de biens de consommation qui durent dans le temps.» Et de prendre à témoin le bâtiment Swatch, symbole d’un industriel qui investit sur le long terme.

Ce message tranche radicalement avec la vue du marché financier sur le potentiel du groupe. La dernière étude en date, cosignée Morgan Stanley et LuxeConsult, décrit même tout le contraire: Swatch Group serait au milieu du gué, face à la pression conjuguée de tous les vents contraires. Les écueils ne manquent pas selon le broker: atonie générale de la demande (+6% de croissance des exportations l’an dernier), distribution en berne et malmenée par la tendance lourde du «direct to consumer», la concurrence des montres connectées – frontale concernant Swatch Group, seul grand fabricant de Suisse actif sur les segments touchés par cette nouvelle concurrence, en particulier Tissot, l’une des trois marques milliardaires du groupe – enfin la «polarisation» galopante qui creuse dramatiquement l’écart entre les marques que la clientèle recherche et les autres.

Ce dernier point apparait comme le plus préoccupant pour Morgan Stanley, qui en fait le grand titre de son étude. Cet effet de polarisation, disent les auteurs, met Swatch Group face à cette réalité périlleuse: une dépendance grandissante à ses deux marques fer de lance, Omega et Longines – dont les chiffres d’affaires sont respectivement estimés entre 2,5 et 3 milliards de francs pour Omega et bientôt 2 milliards pour Longines.

Nick Hayek ne l’entend pas de cette oreille. A aucun moment il n’a fait état d’une quelconque polarisation. Au contraire, il a souligné que toutes ses marques les plus emblématiques sont toujours en croissance. Dans le haut de gamme, le dirigeant a précisé que Blancpain profitait d’un momentum «incroyablement positif»: «Très forte croissance en Chine et forte partout ailleurs». Soulignant la place centrale du modèle phare de Blancpain, Fifty Fathoms, nouveau must have des «millenials». La marque Breguet également – bien que souvent pointée comme une affaire un peu en perte de souffle – «performe bien».

Morgan Stanley met aussi en exergue la pression sur les segments d’entrée et de milieu de gamme, à moins de 3000 francs prix export, comme l’illustrent les statistiques douanières. Le broker estime que «près de 75% des ventes du groupe reposent sur les montres à moins de 3000 francs». L’exception reste Longines, dont les premiers prix sont nettement inférieurs à ce seuil et dont la croissance l’an dernier s’est écrite en «en double digit», selon Morgan Stanley.

En aparté, François Thiébaud (Tissot, troisième marque milliardaire du groupe), n’a pas non plus donné de signe de fatigue. Au contraire, la marque profite de ne plus exposer à Baselworld (le salon d’horlogerie de Bâle, qui ouvre ses portes la semaine prochaine sans le Swatch Group) pour dynamiser d’avantage sa présence sur les marchés. Au cours des deux dernières semaines, François Thiébaud à inaugurer plusieurs nouvelles boutiques aux Etats-Unis et en Asie, dont trois dans la seule ville de Shanghai et il sert un sourire complice quand on évoque l’idée que Tissot doit ainsi se rapprocher des 5 millions d’unités vendues par an – il en vise les 6 millions à moyen terme.

Le vrai scoop du jour touche la véritable marque d’entrée de gamme, Swatch. La chose n’est pas coutume, ce scoop est un mot aimable de Nick Hayek adressé aux banques suisses. Le dirigeant, d’habitude plus prompt à épingler les institutions financières, a remercié les établissements qui ont rendu possible le lancement de Swatch Pay: première montre à paiement sans contact suisse sur le marché domestique. Commercialement, c’est un triomphe dit la direction: en à peine deux mois et alors que le lancement ne s’est fait que sur 20 points de vente, le modèle est passé bestseller en Suisse.

Pas de quoi rassurer toutefois le brokerage, qui, à l’instar de Morgan Stanley, continue de faire peser le doute sur le potentiel de Swatch Group. Le titre évolue toujours sous forte pression, à un niveau de sortie de crise, comme si le secteur était en récession. Reflet d’une attitude déjà ancienne et connue: Swatch Group a toujours été pénalisé pour son approche industriel, étant toujours le seul opérateur de l’horlogerie à être entièrement verticalisé.