En l'occurrence, elles ont illustré le «S» des facteurs environnementaux, sociaux et de gouvernance (ESG), et ont montré qu’il contribuait à rendre les entreprises plus résistantes aux événements extérieurs.

L’Oréal et Danone sont deux exemples. Ces deux sociétés travaillaient déjà en étroite collaboration avec leurs parties prenantes afin de définir des cibles ambitieuses en matière de durabilité, ce qui leur a permis de s’adapter rapidement à la crise. Quelques mois plus tard, elles ont toutes deux gagné des parts de marché dans des domaines stratégiques de leurs activités, et leurs expériences appuient l’idée que donner la priorité à la durabilité est un gage de qualité du conseil d'administration et de gestion.

Autrement dit, le COVID-19 a donné une autre raison aux investisseurs d’accorder une attention particulière aux pratiques des entreprises en matière de durabilité: celles qui sont performantes en la matière ont plus de chances de mieux résister aux crises inattendues que les autres.

Le 18 mars, L’Oréal a annoncé le lancement de ce qu’elle a appelé un «programme européen de solidarité contre le coronavirus». L’objectif était de soutenir ses parties prenantes dans la lutte contre le coronavirus. L’Oréal a pris des mesures de réduction des délais de paiement pour près de 9’000 fournisseurs faisant face à la crise, et de gel des paiements à recevoir pour toutes les très petites entreprises (TPE) et petites et moyennes entreprises (PME) de son réseau de distribution. Cette dernière mesure a permis de soulager la pression financière de plus de 100’000 salons de coiffure, petits parfumeurs et autres petites entreprises de ce type.

Danone est l’un des principaux membres de la coalition «Business for Inclusive Growth» (B4IG), lancée en août 2019. Présidée par le PDG de Danone, la coalition B4IG vise à promouvoir les droits de l’homme dans les activités directes et les chaînes d'approvisionnement, à bâtir des lieux de travail égalitaires et à renforcer l’inclusion dans les chaînes de valeur et les écosystèmes d'affaires.

Après le début de la pandémie, B4IG a annoncé une enveloppe commune de 38 milliards d’euros en soutien aux employés, aux communautés, aux clients et aux fournisseurs de ses membres. Danone a versé 300 millions d’euros pour soutenir 15’000 de ses PME partenaires.

Unilever est un troisième exemple d'entreprise ayant réagi rapidement pour aider les parties prenantes externes. Si certains circuits et certaines branches d’Unilever ont souffert des mesures de confinement, la nature globale de ses activités est sans doute mieux adaptée que beaucoup d’autres pour faire face à cette crise en particulier, puisque bon nombre de ses produits peuvent être utilisés à la maison et commandés en ligne.

Cependant, la société n’a pas perdu de temps pour identifier les zones dans sa chaîne de valeur qui avaient besoin d’aide et a versé 500 millions d’euros pour soulager les flux de trésorerie des clients et des fournisseurs. Cela s’est traduit par des paiements anticipés versés aux petits fournisseurs les plus vulnérables et par l’octroi de crédits à certains petits commerçants de détail comptant parmi ses clients afin de les aider à protéger les emplois et à maintenir leurs commerces à flot.

Toutes ces sociétés avaient déjà un sens bien développé de l'ensemble de leurs responsabilités sociales avant la crise du COVID-19. Ainsi, en plus d’aider leurs employés et de prendre des initiatives sociales, comme fournir gratuitement du gel hydroalcoolique ou du savon, ces entreprises ont compris d’instinct la menace qui pesait sur leurs chaînes de valeur et ont pu agir rapidement pour y répondre. Ce faisant, elles ont renforcé leurs positions sur le marché et la solidité de leur marque.

L’Oréal, Danone et Unilever sont toutes notées «A» selon le système de notation ESG développé par Fidelity. Plus tôt cette année, nous avons publié des recherches («Outrunning a crisis» ou «dépasser la crise») sur la performance des entreprises en fonction de leurs notations ESG de Fidelity plus ou moins élevées pendant la correction des marchés en février et en mars, le premier effondrement généralisé des marchés depuis que l’investissement durable existe.

Nous avons constaté une forte corrélation positive entre les performances de marché relatives d’une entreprise et sa notation ESG, les leaders ESG surperformant les retardataires dans l’ensemble des classes d'actifs. De bons critères en matière de durabilité se sont révélés un gage d’une direction efficace et de qualité, ainsi que d’une plus grande résistance aux fluctuations des marchés. Ainsi, les caractéristiques ESG semblent être sur le point de gagner en importance pour évaluer la capacité d’une entreprise à se préparer pour l’avenir, quelle que soit la forme que celui-ci prendra.

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