La Suisse, berceau de l’horlogerie, organise dans la ville de Genève chaque année en avril son salon de la Haute Horlogerie: «Watches and Wonders». Les marques horlogères présentes dévoilent leurs nouveautés et c’est l’occasion pour elles de voir en quelques jours tous leurs clients professionnels. Les surprises n’ont malheureusement pas eu lieu qu’à l’intérieur du salon cette année puisque les décisions de Donald Trump concernant les taxes à l’exportation pour les pièces horlogères suisses (+31%) font craindre au secteur un ralentissement dans un contexte déjà tendu en raison des difficultés du marché chinois.
Avec plus de 65’000 emplois, l’industrie horlogère représente le 3e secteur d’exportation du pays derrière l’industrie chimique et les machines. Les cantons de Neuchâtel, Berne et Genève concentrent plus de la moitié de ces emplois. Les exportations horlogères ont ralenti en 2024 de 2,8% pour une valeur d’exportation de plus de 25 milliards de francs. La Suisse ne représente qu’une fraction des montres bracelets vendues dans le monde mais la plus importante en termes de valeurs.
Exportations horlogères suisse (milliards de francs)
Compte tenu de l’importance du marché américain pour les horlogers suisses, on comprend leur inquiétude suite aux décisions de Donald Trump. Avec 17% du marché les Etats-Unis devancent la Chine et Hong Kong. Le Japon figure dans le trio de tête des principaux pays d’exportation de l’horlogerie suisse. Le premier pays européen est la Grande-Bretagne suivi de la France.
Marchés d’exportation en valeur, 2024
L’Europe a vu en 25 ans son poids dans les exportations horlogères se réduire au profit du Moyen Orient ou de l’Asie.
Évolution de la part de marché
Le tassement des chiffres d’exportation entre 2024 et 2022 est principalement dû à la Chine, en recul de plus de 20%. Cette contraction est attribuable en partie aux incertitudes économiques dans l’empire du milieu et à son impact sur le comportement des consommateurs. Les Etats-Unis affichent une croissance de plus de 10% sur les deux dernières années, ce qui est remarquable pour un marché d’une telle ampleur. Finalement l’Inde qui vient de signer un accord de libre-échange avec la Suisse et qui négocie des conditions particulières pour le marché horloger, ouvre de nouvelles perspectives pour le secteur.
Croissance des marchés d’exportation entre 2022 et 2024
Luxe online
Le marché d’exportation de l’horlogerie suisse ne correspond pas à un marché industriel mais bien à un marché de luxe. Deux tiers du marché en termes de volumes d’exportation concerne des pièces dont le prix dépasse plus de 3’000 francs.
Type de montres par nombre de pièces
Même si 55% des montres exportées sont produites en version «acier», en termes de valeurs ce sont les montres utilisant des métaux précieux qui représentent presque 40% de la valeur d’exportation.
Type de montres par valeur
Malgré ce statut de produit de luxe, la commercialisation se modifie progressivement au fil des générations. Les générations plus jeunes (génération Z par exemple) se détournent des magasins physiques pourtant largement présents dans les grands centres urbains pour acheter sur site internet des marques elles-mêmes. Des marques qui doivent donc s’adapter et devenir plus présentes pour ces générations sur de tels supports.
Comportement d’achat
Rolex et les autres
Le marché horloger suisse est dominé outrageusement par le géant de Bienne et Genève: Rolex. Avec une valeur d’exportation annuelle de plus de 10 milliards, Rolex représente 30% du marché. Rolex devance le groupe Richemont incluant le second horloger suisse (Cartier) puis Swatch avec Omega pour première marque. LVMH ne suit qu’en troisième position. Le leader mondial du luxe ne peut compter à l’heure actuelle que sur six marques horlogères dont aucune ne dépasse le milliard de francs de chiffre d’affaires, club réservé à sept marques seulement.
Chiffre d’affaires horlogers suisses 2024 (millions de francs)
De nombreuses marques restent indépendantes dans un marché très concurrentiel et demandent des efforts marketing considérables. A n’en pas douter le marché continuera de se concentrer dans les années à venir, au gré des crises.
Chiffre d’affaires horlogers suisses 2024 groupes
Indices holrogers
Les marchés financiers représentent traditionnellement une traduction financière de la performance d’un secteur. Ainsi certains indices permettent une visualisation des performances boursières, et donc financières, de l’industrie horlogère. C’est le cas du BI Global Luxury Jewelery and Watches index regroupant entre autres Richemont (14%) ou Swatch (7%). Cet indice montre une très large baisse des titres horlogers, au même titre que les actions du secteur du luxe globalement (Hermès, LVMH,…).
Indice BI Global Luxury Jewelery and Watches competitive Peers
Néanmoins pour l’industrie horlogère des indices plus spécifiques que des indices boursiers ont été créés: des indices calculant le prix moyen sur le marché secondaire. L’indice Rolex est le plus utilisé. Il regroupe les 30 meilleurs modèles de la marque et constate l’évolution du prix des transactions sur le marché secondaire pour déterminer l’évolution de la valeur de la marque et de son attrait auprès des consommateurs. Cela correspond presque à un indice de «notoriété». Rolex n’étant pas coté en bourse c’est même la seule indication disponible pour mesurer l’évolution de la valeur du titre.
Le Rolex Index est en baisse de 4,5% sur une année et confirme ainsi le ralentissement du secteur. Néanmoins la valeur est relativement stable au cours du temps.
Indice Rolex
Cette méthode de calcul est utilisée pour toutes les marques en considérant les dix modèles pertinents de chaque marque et en analysant les prix de transaction du marché secondaire. L’indice global du marché utilise quant à lui soixante montres des dix principales marques.
Indices horlogers (performance sur un an)
Ainsi il est aisé de comparer marques et groupes. Le ralentissement actuel est très loin d’être homogène. Alors que Rolex ou Cartier résistent très bien, d’autres marques sont à la peine. Ces indices montrent une forme de «désintérêt» temporaire des acheteurs sur le marché secondaire. Une marque est d’autant plus forte qu’elle résistera dans ce domaine. Ce sont d’ailleurs les montres d’une valeur supérieure à 1’000 dollars qui affichent les plus faibles réductions de prix. La gamme «2’000 à 5’000 dollars» est même inchangée.
«La chose la plus triste que je puisse imaginer, est de s’habituer au luxe». Charlie Chaplin
Défi de luxe
L’horlogerie suisse fait donc face à de nombreux défis: les barrières tarifaires douanières, la hausse massive du prix de l’or, les pressions inflationnistes, la difficulté à trouver du personnel qualifié, l’adaptation aux préférences des consommateurs. Néanmoins le secteur, appartenant réellement à la gamme «luxe», est à même de bénéficier de toutes les tensions en cours dans le monde, une montre de luxe devenant une réserve de valeur, tout comme un bijou ou un diamant.