L’économie de l’abonnement

Nicolas Mougeot, Indosuez Wealth Management

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Quels sont les secteurs qui s’éloignent du modèle d’affaires traditionnel pour se tourner vers le modèle de l’abonnement?

Le modèle d’affaires traditionnel consiste en une entreprise fournissant un produit ou un service spécifique à un client, sur une base ponctuelle. Cependant, de plus en plus d’entreprises s’en éloignent pour adopter un modèle d’abonnement, dans lequel les clients paient un montant périodique pour recevoir un service ou un produit de manière récurrente.

Le modèle d’abonnement n’est pas nouveau puisqu’il est notamment utilisé depuis des décennies par les entreprises de médias. Si les magazines peuvent être achetés en kiosque, la plupart sont accessibles par abonnement mensuel ou annuel, avec le confort d’une livraison à domicile.

Le modèle d’abonnement séduit les clients pour plusieurs raisons. Tout d’abord, il offre la souplesse nécessaire pour répondre à leurs besoins. Par exemple, une entreprise peut louer des ordinateurs au lieu de les acheter, ce qui lui permet d’adapter son parc informatique à l’évolution de sa main-d’œuvre. Le faible investissement initial requis est également souvent présenté comme un avantage, étant donné que les frais mensuels ou annuels sont moins élevés qu’un paiement unique.

Les fournisseurs qui ont adopté le modèle d’abonnement y trouvent également leur compte. En effet, la récurrence des revenus se traduit pour eux par un flux de trésorerie régulier. En outre, les mécanismes de renouvellement automatique des abonnements les aident à fidéliser leur clientèle sur une base pluriannuelle.

Si les médias et la presse ont été les pionniers du modèle d’abonnement, celui-ci s’est depuis largement diffusé, des salles de sport aux réseaux de télécommunications, de télévision et d’accès à Internet, en passant par les services aux collectivités, la gestion de patrimoine, les paiements tels Visa ou Mastercard et les sociétés de sécurité privées. Même l’assurance ou le crédit-bail automobile peuvent, dans une certaine mesure, être vus comme des services fondés sur l’abonnement, compte tenu des paiements réguliers des clients.

Cependant, l’adoption de modèles d’abonnement dans des secteurs tels que le commerce de détail, les biens de consommation courante et l’informatique constitue une véritable nouveauté. Costco, par exemple, exploite des entrepôts de gros sur la base de ce principe, puisque ses clients doivent souscrire à un abonnement pour faire leurs achats dans ses supermarchés.

A travers le lancement d’Amazon Prime, Amazon propose un service d’abonnement allant de la livraison gratuite en un ou deux jours à la diffusion de musique et de vidéos en streaming.

Même le secteur des biens de consommation courante adopte ces pratiques. Par exemple, Unilever a acquis Dollar Shave Club, qui envoie des rasoirs à ses clients grâce à un programme d’abonnement, tandis que P&G a lancé le service Gillette on Demand. Si le marché du commerce électronique ne représente encore qu’une petite fraction du marché global de la distribution, il a enregistré une croissance annuelle de 60% depuis 2014, pour atteindre 7,5 milliards de dollars en 2018. Des champions de l’abonnement dans le domaine de la vente au détail ont également vu le jour en Europe. A titre d’exemple, la capitalisation boursière d’HelloFresh, entreprise allemande d’abonnement à des paniers repas, dépasse 7,5 milliards d’euros au 23 juin 2020.

La principale révolution opérée par le modèle d’abonnement concerne toutefois les secteurs de la musique, de la vidéo et des logiciels. L’introduction de l’informatique sur le cloud permet aux entreprises informatiques de vendre et de mettre à jour des logiciels directement sur les ordinateurs des clients. Les ventes mondiales de «Software as a Service» (SaaS) devraient atteindre 157 milliards de dollars en 2020, après une croissance annuelle de 28% au cours des dix dernières années. Dans l’industrie du logiciel, chaque sous-secteur a adopté le modèle de l’abonnement, qu’il s’agisse de la gestion de la relation client (CRM), des progiciels de gestion intégrés (ERP) ou encore des jeux, pour n’en citer que quelques-uns.

Le modèle d’abonnement a également révolutionné la manière dont nous consommons la musique et la vidéo. Alors que la musique était accessible depuis des décennies par l’achat ponctuel de produits physiques tels que les CD, les disques vinyles ou les cassettes, la majorité des revenus de la musique provient désormais de plateformes de streaming telles que Spotify ou Deezer. Il en va de même pour les films et les séries télévisées qui sont de plus en plus regardés par le biais de plateformes d’abonnement telles que Netflix, Disney+ ou HBO (propriété d’AT&T).

Le modèle fondé sur le principe d’abonnement présente l’avantage de générer des flux de trésorerie stables et récurrents, tandis que les clients apprécient sa flexibilité. Ces derniers peuvent toutefois aisément passer d’une offre à l’autre, aussi bien dans le cas d’une plateforme de streaming vidéo que dans celui d’un programme de livraison de rasoirs. La fidélisation de la clientèle, qui nécessite des investissements substantiels pour conserver une longueur d’avance, s’avère donc essentielle dans ce modèle.