Elles caracolent en tête des ventes. Les red bull, Monster Energy et autres boissons énergisantes connaissent une croissance spectaculaire, attirant aussi bien les géants de l'agroalimentaire que de nouveaux entrants portés par les réseaux sociaux. Des résultats qui se retrouvent par ailleurs en Bourse avec la montée en puissance de certains groupes comme Celsius ou Monster Beverage.

Mais cette dynamique n’est-elle pas trop belle pour des boissons dont le «taux de survie» apparaît plutôt faible et dont le bilan pour la santé est source de controverses croissantes? 

Que cache l’arrière boutique de ce secteur, dont la principale force ne résiderait – à l'instar de Red Bull – que dans le marketing? Nous avons tenté d’en percer les ressorts avec l'aide de Beat Keiser, responsable du pôle actions chez Chameleon Asset Management.

Dans le secteur des boissons, l’avenir appartient-il aux marques de boissons énergisantes telles que Red Bull, mais aussi Monster et Celsius?

Je reconnais que ce segment est en pleine croissance. Toutefois, je ne pense pas que cette croissance rende ces entreprises attractives d’un point de vue de l’investissement. Le taux de pénétration dans les foyers américains atteint déjà près de 70% pour un produit qui demeure, par essence, un bien de consommation non essentiel. 

La concurrence au sein du secteur est de plus très intense, les différentes marques de boissons énergisantes se disputant essentiellement les mêmes consommateurs. Par conséquent, la croissance future reposera en grande partie sur des gains de parts de marché plutôt que sur une expansion du marché lui-même.

Près d’un millier de marques de boissons énergisantes ont vu le jour avant de disparaître en moins de trois décennies. Leur taux de survie à long terme est donc très faible, comme l’illustre l’exemple de Bang, passée du statut de deuxième marque du marché à celui d’entreprise en faillite et radiée de la cote en l’espace de deux ans.

Lorsque j’applique le «test des dix ans» que nous utilisons dans notre stratégie d'investissement Toloneum – «Cette entreprise existera-t-elle encore, et idéalement sera-t-elle plus forte, dans dix ans?» –, je peux répondre avec certitude pour une société de maintenance d’ascenseurs ou une agence de notation. En revanche, je ne peux pas en dire autant d’une simple canette de caféine aromatisée. Une croissance rapide et une entreprise véritablement «bâtie pour durer» sont deux choses très différentes.

Comment interpréter l’acquisition de Rockstar par PepsiCo et la participation de Coca-Cola dans Monster? Que révèlent les ambitions de ces géants sur le marché des boissons énergisantes?

Le bilan est révélateur. En 2015, Coca-Cola a déboursé plus de 2 milliards de dollars pour acquérir 7% du capital de Monster. Cette participation, portée depuis à environ 20%, vaut aujourd’hui près de 18 milliards de dollars. À l’inverse, PepsiCo a dépensé un peu moins de 4 milliards de dollars pour acquérir Rockstar en 2020, avant de voir sa part de marché aux États-Unis être divisée par deux, puis de céder la distribution de la marque à Celsius l’année dernière.

Même marché, résultats pourtant opposés: pourquoi?: pourquoi? Coca-Cola n'a jamais pris de risque lié à la marque: elle a loué son réseau d'embouteillage et a pris des participations au passage. Pepsi, quant à elle, a racheté le trafic. Dans le secteur des boissons énergisantes, l’actif véritablement durable – et le véritable avantage concurrentiel – réside donc dans le réseau de distribution. Les ambitions de Coca-Cola et PepsiCo sont donc parfaitement rationnelles, à condition qu’elles s’inscrivent dans une logique de perception de commissions plutôt que dans un pari sur la pérennité de la popularité d’une marque en particulier. Car dans cette industrie, l’effondrement des marques est davantage la règle que l’exception.

Nestlé cherche également à renforcer sa présence sur ce marché avec des marques telles que Nestea Energy ou Maison Perrier Energize. Cette stratégie est-elle judicieuse sur un marché largement dominé par Red Bull et Monster?

Permettez-moi tout d’abord de rectifier cette idée d’un marché largement dominé par Red Bull et Monster. Si ces deux marques détiennent effectivement entre 70% et 75% du marché américain, leur position est nettement inférieure à l’échelle mondiale. Selon Euromonitor, Monster représente environ 17% des volumes mondiaux et Red Bull 13%.

Le marché reste donc largement ouvert à la concurrence, et c’est précisément là que réside le problème: les barrières à l’entrée sont minimes. Quelque 258 nouveaux produits énergisants ont été lancés rien qu’en 2024. Un ancien dirigeant du secteur nous confiait par ailleurs que les lancements des grands groupes de biens de consommation échouent «neuf fois sur dix», ces entreprises ayant tendance à abandonner leurs projets trop rapidement.

Concernant Nestlé, Nestea Energy et Maison Perrier Energize constituent des options judicieuses et peu coûteuses qui s'inscrivent dans une tendance actuelle, et je comprends pourquoi une entreprise dont les ventes d'eau stagnent cherche à se développer. Mais les extensions de gamme ne servent qu’à attirer la clientèle et peuvent parfois finir par nuire à l’image de marque installée comme Nestea ou Perrier. La valeur du groupe suisse dépendra avant tout de son redressement, — maîtrise des coûts, clarification des priorités stratégiques, optimisation du portefeuille de marques et amélioration des performances opérationnelles — et certainement pas du lancement d’une énième canette caféinée dans un rayon déjà saturé.

Alors que les actions de Monster et de Coca-Cola sont en hausse, PepsiCo et Celsius traversent une période plus difficile. Comment expliquez-vous cette disparité?

Elle s’explique par le fait que le marché réévalue en permanence les modèles économiques. Celsius incarne à lui seul le caractère cyclique des effets de mode: une baisse de 52% en 2024, suivie d’un rebond de 74% en 2025, puis un nouveau recul d’environ un tiers cette année. Le titre reste ainsi inférieur d’environ deux tiers à son pic de 2024. La décision d’un seul partenaire de réduire ses stocks – en l’occurrence PepsiCo – a suffi à déstabiliser l’entreprise. C’est le signe que cette société ne maîtrise pas son propre destin.

Monster constitue un cas particulièrement intéressant. L’entreprise affiche une excellente performance opérationnelle, avec quatre trimestres consécutifs de croissance à deux chiffres. Pourtant, son action se négocie sur la base d’un multiple de bénéfices prévisionnels supérieur à 40, un niveau très au-dessus de ce que nous considérons comme attractif. Car cela revient à considérer un avantage concurrentiel inexistant, ou tout au plus limité, comme s'il était important – une situation qui peut entraîner une perte de capital à plus long terme. Acheter, même la plus belle maison d'un quartier en vogue, à ce prix-là, revient à parier que cette tendance ne s'arrêtera jamais. Or l'histoire de ce secteur prouve le contraire.

Ces boissons font l’objet de vives critiques, notamment en raison de leurs effets potentiels sur la santé (teneur en sucre, ingrédients ultra-transformés, additifs chimiques, etc.). Quel impact ces controverses peuvent-elles avoir sur ces marques?

Je vous répond en tant qu'investisseur et non médecin, même si j’ai des convictions bien arrêtées sur tout ce qui s’éloigne des produits naturels. Les variantes sans sucre ont réduit l’écart de perception avec les sodas. Les nouveaux entrants sur le marché contiennent d’ailleurs souvent une quantité de sucre bien inférieure à celle d’un Red Bull. Mais être «moins nocif qu’un soda» constitue un critère peu exigeant, et la question de la caféine demeure entière.

L'Angleterre interdit la vente de boissons énergisantes à forte teneur en caféine aux moins de 16 ans; la Pologne, la Hongrie et les pays baltes restreignent déjà leur vente aux mineurs; plusieurs États américains s'apprêtent à les exclure des achats effectués avec des bons alimentaires. À mes yeux, lorsqu'une entreprise doit sa survie à la patience des autorités de régulation, le risque à long terme pour son modèle économique est bien réel.

L'arrivée de nouveaux acteurs – comme la marque CIAO soutenue par les influenceurs vedettes Squeezie, Lena Situation, Inoxtag – n’est pas le signe d’un marché où il reste des parts à conquérir?

L'histoire de CIAO est formidable. Trois influenceurs totalisant plus de 50 millions d’abonnés ont lancé leur marque le 1er juin et enregistré des vitesses de rotation record en seulement quelques semaines, alors même que leurs produits n’étaient distribués que dans environ un quart des magasins français. Ce succès est paradoxalement la preuve accablante qui rappelle qu’en tant qu’investisseur il préférable de ne pas acheter des histoires, mais bien des flux de trésorerie. Car si des youtubeurs peuvent ravir des rayons à Red Bull en l’espace d’un mois, où se situe réellement l’avantage concurrentiel des acteurs en place? Et quelles sont, au fond, les véritables barrières à l’entrée de ce marché?

La réponse est donc oui: il reste des parts de marché à conquérir. Mais c’est précisément ce qui rend ce secteur peu attractif à mes yeux en tant qu’investisseur de long terme. Lorsque les barrières à l’entrée sont faibles, les principaux bénéficiaires sont les consommateurs, les distributeurs et les agences de marketing, bien davantage que les actionnaires. Un dernier exemple assez parlant: celui d’Oat, qui a «saigné» ses actionnaires particuliers lors de son introduction en bourse avant de s'effondrer de 97%, et ce n'est pas fini.

Quels autres segments du marché des boissons sont actuellement en plein essor et présentent un fort potentiel?

La vague des boissons sans alcool est bien réelle et, selon moi, elle est appelée à durer. À l’échelle mondiale, les volumes de boissons sans alcool ou à faible teneur en alcool ont progressé d’environ 9% en 2025, tandis que le marché américain de la consommation à domicile a franchi le seuil du milliard de dollars. 

Les sodas fonctionnels et prébiotiques connaissent eux aussi un essor fulgurant; PepsiCo a déboursé près de 2 milliards de dollars pour racheter Poppi l’année dernière. Les eaux aromatisées et fonctionnelles continuent de grignoter des parts de marché aux sodas sucrés. Mais remarquez la tendance: c’est toujours le même scénario, avec de nouveaux acteurs plus jeunes: des tendances, des influenceurs, des acquisitions à des prix exorbitants et, au final, des restructurations.

Si l'on souhaite s'exposer durablement à cette industrie, mieux vaut regarder un cran en amont. Des groupes comme Firmenich et Givaudan fournissent les arômes et les ingrédients de nombreuses marques, quel que soit le vainqueur final. Ils bénéficient d'un véritable pouvoir de fixation des prix et affichent plusieurs décennies de croissance composée.