Une dynamique à plusieurs vitesses

Les grandes périodes promotionnelles, comme la Black Week et les fêtes de fin d’année montrent que la consommation reste capable d’atteindre des niveaux record. Toutefois, cette résistance apparente repose essentiellement sur les ménages situés dans les tranches de revenu supérieures dont la situation patrimoniale s’est renforcée grâce à la hausse des marchés financiers et à des prix immobiliers toujours élevés. À l’inverse, une part croissante de la population voit son budget contraint par l’inflation accumulée au cours des cinq dernières années qui continue de peser sur les dépenses essentielles. Effectivement, les coûts liés au logement, à l’énergie et à l’alimentation se sont durablement installés à des niveaux élevés, limitant ainsi la marge de manœuvre des ménages modestes et de la classe moyenne.

Le poids durable de l’inflation et des taux

Même si l’inflation a ralenti, son impact reste visible dans le portefeuille des consommatrices et des consommateurs. Les taux d’intérêt, aujourd’hui nettement supérieurs à ceux de la décennie précédente, renchérissent le coût des emprunts existants: cartes de crédit, prêts automobiles, crédits étudiants. Aux États-Unis, les défauts de paiement augmentent et de plus en plus de familles peinent malheureusement à honorer leurs engagements financiers. Le marché du travail, quant à lui, envoie des signaux de refroidissement. En effet, la création d’emplois ralentit, certains secteurs réduisent leurs embauches et la confiance des consommateurs atteint des niveaux historiquement bas. Dans un tel environnement, la consommation reste soutenue mais devient plus vulnérable au moindre choc. 

Cette divergence croissante des comportements de consommation illustre ce que les économistes qualifient d’«économie en K». Dans cette configuration, certains ménages continuent de progresser grâce à la valorisation de leurs actifs financiers et immobiliers, tandis que d’autres voient leur situation se détériorer sous l’effet de l’inflation et du renchérissement du crédit. L’économie avance ainsi à plusieurs vitesses, creusant les écarts entre catégories de revenus et modifiant durablement la structure de la demande.

Des secteurs inégalement exposés

Cette fragmentation se reflète dans les performances sectorielles. Le luxe et le haut de gamme résistent nettement mieux car leur clientèle, qui est moins dépendante du crédit et également moins sensible aux variations de prix, continue de consommer. Les valeurs de marques iconiques ou premium affichent d’ailleurs des performances boursières relativement solides. À l’opposé, les biens de consommation courante souffrent davantage. Dans un contexte de pression budgétaire, les ménages se tournent vers les marques propres des distributeurs, réduisent leurs dépenses de restauration et privilégient les achats essentiels. Les chaînes de restaurants, notamment, évoluent sous leurs niveaux historiques depuis plusieurs mois et les grands groupes alimentaires ou de produits ménagers peinent à retrouver une croissance organique soutenue.

Une consommation déterminante pour la suite du cycle

Compte tenu de son poids dans l’économie, l’évolution de la consommation sera déterminante pour les perspectives de croissance en 2026. Tant que les marchés financiers restent robustes, les ménages aisés continueront de soutenir l’activité. Cependant, un retournement plus marqué pourrait rapidement peser sur leur confiance et donc sur leurs dépenses. Pour les investisseuses et les investisseurs, cette réalité plaide pour une lecture plus fine du cycle: dans un environnement où la consommation avance à plusieurs vitesses, la solidité des modèles d’affaires, le positionnement de gamme et la capacité d’adaptation deviennent des critères essentiels. Au-delà des moyennes, la dynamique de la consommation révèle un paysage économique fragmenté. Comprendre cette évolution suppose de regarder la réalité sous tous ses angles et donc, de l’examiner cas par K.