En 2025, peu de secteurs ont autant déçu que le luxe. Longtemps perçu comme résistant aux crises, même son segment le plus exclusif s’essouffle depuis février. Depuis cette date, le ralentissement des ventes, la pression accrue sur les marges et la sous-performance boursière en Europe contrastent avec la solidité affichée après la pandémie, quand le marché mondial atteignait 369 milliards d’euros en 2023. La contraction attendue de 2 à 5% en 2025 s’explique par un contexte macroéconomique incertain, des tensions commerciales et la volatilité des devises. Pourtant, le luxe expérientiel – hôtels, croisières, yachts – conserve une croissance solide, et certains groupes comme Hermès (+7% organique au T2) affichent encore des marges record.

La chute depuis février s’explique par plusieurs facteurs: la demande chinoise en berne, un ralentissement inattendu de la consommation américaine, l’effet d’une hausse continue des prix depuis 2021, la concurrence accrue des marques locales en Asie et une polarisation vers l’ultraluxe. Les tensions commerciales et les menaces tarifaires ont allongé les cycles d’achat, tandis que les jeunes générations, en particulier la Gen Z, expriment un désintérêt pour des produits jugés trop chers ou peu innovants. Boursièrement, les avertissements prudents ont entraîné des révisions à la baisse en chaîne des objectifs de cours.

Les Etats-Unis, qui concentrent un tiers de la richesse mondiale mais moins d’un quart des ventes de luxe, offrent encore un potentiel de croissance.

Les derniers résultats soulignent une fracture: LVMH a progressé de +1% grâce à la maroquinerie et à une amélioration en Chine, Kering a vu le ralentissement de Gucci se modérer, et Hermès a surperformé avec une croissance organique de +7%. Tous mettent l’accent sur la maîtrise des coûts, la gestion stricte des stocks et une allocation sélective des investissements. Si LVMH et Kering ont été salués en bourse, Hermès a été sanctionné pour une croissance jugée moins impressionnante que prévu. Le message commun: le pire du ralentissement semble passé, et la reprise se prépare.

Plusieurs relais pourraient soutenir ce redémarrage: la normalisation de la demande chinoise grâce aux mesures de relance, le dynamisme du luxe expérientiel, l’essor des marchés émergents comme l’Inde, l’Indonésie ou le Mexique, ainsi que la premiumisation dans la parfumerie et la joaillerie. La diversification géographique et produit, la digitalisation et les collaborations exclusives peuvent aussi renforcer le désir. Si ces éléments s’alignent avec un apaisement des tensions commerciales, le second semestre pourrait marquer un tournant pour les valorisations.

Concernant les tarifs douaniers américains, Barclays et UBS estiment l’impact globalement contenu. Les marques fortement exposées à la production européenne comme Ferragamo (-21% à -11%) ou Burberry (-9% à -6%) sont plus vulnérables, tandis que LVMH, Moncler ou Prada affichent un impact quasi nul grâce à leur diversification. Les Etats-Unis, qui concentrent un tiers de la richesse mondiale mais moins d’un quart des ventes de luxe, offrent encore un potentiel de croissance, renforcé par le pouvoir de fixation des prix et les écarts tarifaires existants entre les marchés. Certaines maisons comme Swatch ou Hermès restent toutefois plus sensibles à des tarifs ciblés.

La Chine conserve un rôle central, représentant près de 38% des ventes mondiales. En 2024, le marché a atteint environ 58 milliards d’euros, en hausse de 12%, soutenu par la réduction des écarts de prix et par des investissements dans l’expérience client. La moitié des achats mondiaux pourrait être réalisés par des consommateurs chinois d’ici 2025. Mais la concurrence locale et l’évolution des goûts des jeunes, privilégiant durabilité et originalité, imposent aux marques internationales d’adapter leur offre et leur communication. Les ventes en ligne restent faibles (9% en 2024), avec une progression modérée attendue.

Certaines maisons sont particulièrement dépendantes de la Chine: Swatch, Burberry, Richemont, Prada, Tod’s, Hermès et LVMH. Cette concentration géographique peut jouer dans les deux sens : un rebond chinois accélérerait les résultats, mais une stagnation reporterait la reprise à 2026. D’où l’importance de suivre les indicateurs macro chinois et les politiques de soutien à la consommation.

Selon Deutsche Bank, après un recul inédit de 2% des ventes mondiales en 2024, la croissance du secteur pourrait dépasser 5% au second semestre 2025, portée par le retour des achats ostentatoires en Chine et la fin progressive de la stigmatisation du luxe observée en 2024. Les mesures gouvernementales pour encourager la consommation locale devraient rapatrier une partie des achats effectués à l’étranger, et les engagements durables séduiront davantage la clientèle jeune.

Dans ce contexte, Hermès reste le champion incontesté grâce à son modèle intégré et à sa rareté maîtrisée, LVMH bénéficie de sa diversification, Moncler et Prada offrent un profil de croissance intermédiaire, et Kering demeure un pari de redressement. Les horlogers haut de gamme comme Richemont pourraient profiter de la joaillerie, tandis que le luxe expérientiel (hôtellerie, croisières) offre un relais décorrélé du retail classique.

Malgré un début d’année difficile et un consensus négatif, les perspectives s’éclaircissent: la stabilisation en Asie, la résilience du très haut de gamme et le rôle décisif de la Chine pourraient enclencher un rebond avant fin 2025. Une allocation sélective entre leaders établis et valeurs en redressement reste la stratégie la plus adaptée.