Communiquer sur les performances ESG, c’est donner plus de chances au retournement d’une entreprise. Telle est l’une des principales conclusions de l'analyse menée par /amo Strategic Advisors, le principal groupe de conseil en communication stratégique porté par Havas Paris, et intitulée «Where real value lies: Communicating on ESG indicators to support a restructuring process».

Réalisée par des experts de la communication venus du monde entier, cette analyse relève que «les critères et les notations ESG permettent de restituer fidèlement le potentiel réel d'un actif dévalué. Ceux-ci sont de plus en plus pertinents pour les acteurs financiers, lorsqu'ils déterminent la viabilité d'une entreprise en cours de restructuration.»

Un nombre important d’entreprises sont confrontées, en 2022, à des restructurations financières. Ces entreprises ont, pendant des années, pleinement profité des taux d'intérêt historiquement bas et levé des capitaux pour traverser la crise sanitaire. Les experts de /amo notent toutefois que l’accès à ces capitaux dépend désormais de critères ESG plus stricts, ce qui peut avoir un impact sur les coûts associés à la restructuration.

Les experts de /amo constatent que «tout au long du processus de restructuration, une communication adaptée peut aider à attirer de nouvelles parties prenantes, à optimiser les coûts et à offrir des avantages à long terme», ajoutant que cette communciation «peut contribuer à fidéliser les clients et les fournisseurs, ainsi qu'à attirer de nouveaux talents et à renforcer les compétences des équipes».

Le contexte international résultant de la guerre en Ukraine est un énième rappel de la sensibilité des entreprises et des marchés aux risques ESG. Selon une étude de la Yale School of Management, près de 1000 grandes entreprises ont réduit leurs opérations en Russie au 17 mai 2022, McDonalds étant la dernière en date. À leur tour, les fonds d'investissement aux grandes ambitions ESG, comme le groupe DWS, désinvestissent ou cessent leurs investissements en Russie.

Plusieurs études ont démontré qu'en moyenne, une notation ESG plus élevée réduit le coût du capital sur les marchés développés et émergents, une tendance qui se vérifie notamment pour le coût des capitaux propres et de la dette. L’application de normes élevées de gouvernance d'entreprise (le «G» d’ESG) diminue le risque de défaut, et affecte directement le coût du capital. Selon un rapport MSCI de 2020, une réduction du coût du capital de 35 à 50 points de base se traduit par une augmentation de la valeur de l'entreprise de 8 à 12 %, ainsi que par des économies considérables sur l'émission de la dette.

L’analyse menée par /amo démontre également que, s’agissant de la restructuration «physique» d'une entreprise, par exemple la mise aux normes d’un siège social ou d’installations, «la mise en oeuvre d'une stratégie de communication relative à l'impact ESG peut créer de la valeur à long terme».

Les indicateurs ESG en disent beaucoup sur les performances futures d'un actif dévalué. Une communication adaptée peut faire toute la différence dans un processus de restructuration complexe.

À cette fin, selon les experts de /amo, il est important «d’identifier ce qui compte pour le modèle d'entreprise», car certains indicateurs n’ont pas le même impact pour chacune. Ainsi «l'impact de l'efficacité énergétique sur les résultats d'une compagnie aérienne» diffère de «l’impact sur ceux d'une banque d'investissement». Plutôt que d'adopter une approche commune, les entreprises devraient, selon les experts d'amo, développer un cadre de notation ESG sur mesure, qui se concentre sur les problématiques matérielles et immatérielles qui les concernent directement.

Ceci implique la définition d'un ensemble d’indicateurs quantitatifs et qualitatifs spécifiques, avec un protocole technique clair pour guider les définitions, la portée, l'application, et la présentation de chaque mesure de comptabilité non financière. Les parties prenantes bénéficient ainsi d’une véritable garantie de fiabilité des résultats.

Enfin, et c'est le plus important, les entreprises, après avoir déterminé les indicateurs les plus pertinents, «doivent se concentrer sur le développement d'un discours convaincant» au sujet de leur capacité à créer de la valeur. Ce discours permet d’engager les principales parties prenantes (banques, créanciers, fournisseurs, professionnels du restructuring) dans un effort collectif pour améliorer les indicateurs clés de performance et permettre à un actif dévalué de générer une valeur ajoutée à long terme.

L’analyse des experts de /amo conclut que «l'identification d'un ensemble de principes ESG fondamentaux pour l'activité, pleinement soutenus par le management en place, permet une communication plus dynamique et cohérente», et cela «peut s'avérer décisif en termes de viabilité des options de financement».