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Clément Maclou, DECALIA Asset Management

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Product as a Service – Pourquoi acheter un bien quand on peut simplement le partager?

Empruntez ce dont vous avez besoin, prêtez ce dont vous n'avez pas besoin... Bien que les premières bibliothèques d’objets remontent aux années 1970, ce n'est que récemment qu'elles ont commencé à essaimer, le partage étant devenu un mode de vie pour une génération mobile et soucieuse de l'environnement. En manque d'outils pour vos travaux printaniers? Rendez-vous à La Manivelle, qui a récemment ouvert ses portes à Genève.

favoriser la qualité et la durabilité, plutôt que le volume de production

Désencombrer son chez-soi n'est qu’une facette de la révolution du «Product as a Service» (PaaS). Ce nouveau modèle d'affaires vise de fait à remplacer les achats ponctuels par des offres de services, dans laquelle le client accède à un bien sur la base d'un abonnement ou est facturé à l'utilisation. Car les consommateurs n'ont souvent pas besoin du produit en soi, mais seulement des bénéfices qu'ils peuvent en retirer. Plusieurs clients peuvent ainsi utiliser un même produit, ce qui change radicalement sa conception. Durabilité et réutilisabilité deviennent les objectifs des fabricants, plutôt que l'obsolescence programmée. La performance prime sur le volume de production. Et le partage n'est plus vu comme une forme de cannibalisation, mais plutôt comme source de revenus supplémentaires.

Les bibliothèques d'objets appartiennent au domaine C2C,
tout comme les plates-formes de réservation de logements telles que Airbnb.
Repenser comment proposer les produits aux consommateurs

Le PaaS bouscule tous les types d'entreprises. Les bibliothèques d'objets appartiennent au domaine C2C (consumer-to-consumer), tout comme les plates-formes de réservation de logements telles que Airbnb. Des exemples B2C (business-to-consumer) évidents sont Netflix ou Spotify: plutôt que d'acheter des DVD ou des CD, les clients paient un abonnement mensuel pour accéder à une bibliothèque de contenu.
Les services de transport entrent également dans la catégorie B2C, même si Uber s’est d'abord présentée comme plate-forme de covoiturage (C2C). A noter que l'entreprise s’apprête à faire des débuts tonitruants à Wall Street – doublée sur le fil par son (plus petit) rival Lyft.

Dans le B2B (business-to-business), l’offre «pay-per-lux» de Philips est une application intéressante du concept PaaS. Tout a commencé quand Thomas Rau, architecte et visionnaire de l'économie circulaire, a contacté le géant néerlandais de l'éclairage avec une demande simple mais intelligente: «Je veux acheter de la lumière, et rien d'autre». Dans la foulée, d’autres entreprises ont aussi passé contrat avec Philips pour un service complet d'éclairage – conception, matériel, installation, maintenance et modernisation – contre paiement d’une redevance et, bien sûr, du coût de l'énergie consommée. Le fait de ne pas avoir à financer le matériel encourage l'adoption de systèmes d'éclairage efficients. En fin de contrat, Philips peut aussi réutiliser l’équipement, réduisant les déchets et exploitant mieux la longue durée de vie du LED.

En fin de compte, repenser comment les produits sont présentés aux consommateurs concerne toutes les entreprises, petites et grandes. Les modèles d'affaires basés sur les services ouvrent de nouvelles opportunités, adaptées à l'évolution des mentalités. Les investisseurs seraient bien inspirés de distinguer entre pionniers de la révolution PaaS et entreprises qui accusent du retard, le potentiel boursier des premiers paraissant plus important… pour autant que leurs dirigeants empruntent les bons outils!