En ces temps où les menaces de sanctions douanières succèdent à leur rapide application dans le monde entier, les grandes entreprises multinationales tributaires du commerce sont-elles les plus vulnérables à une guerre commerciale imminente?

Il ne faut pas s’en faire outre mesure pour l’impact sur les multinationales bien gérées. En termes simples, elles sont les entreprises les mieux positionnées pour naviguer dans un environnement incertain et concevoir des solutions efficaces. Certaines d’entre elles commencent à le faire avec des stratégies habiles, multilocales qui les rapprochent des consommateurs et des tendances d’achat locales. D’autres le font depuis des années déjà, récoltant les bénéfices d’une approche adaptée aux marchés locaux.

Le fait que les entreprises multinationales dominent l’économie mondiale et les marchés financiers n’est pas le fruit du hasard. La plupart d’entre elles sont gérées par des directeurs intelligents, coriaces et expérimentés, qui ont vu tous les types d’environnements commerciaux, favorables comme défavorables. Ces entreprises à l’épreuve du feu sont positionnées de manière optimale pour survivre, voire prospérer dans un environnement hostile.

Pour les investisseurs, il importe particulièrement d’éviter d’accorder trop d’importance aux rumeurs sur les échanges et le protectionnisme. Il est facile de s’égarer dans les arguments rhétoriques sur l’acier ou les graines de soja, selon les matières premières visées. Dans la mesure où ces conflits commerciaux amènent les investisseurs à éviter les multinationales, accorder trop d’importance à la rhétorique pèserait sur le succès des investissements à long terme.

Investissant dans des entreprises internationales solides disposant d’une équipe de gestion chevron-née, les investisseurs trouveront – dans la plupart des cas – le moyen de prospérer quel que soit l’environnement. Les entreprises les mieux gérées au monde trouveront le moyen de générer des bénéfices, même lorsque les gouvernements tentent de réorganiser l’échiquier.

L’approche multilocale, par exemple, commence à faire son chemin. Ce terme couvre les entreprises réalisant des opérations fructueuses sur leurs marchés locaux, plutôt que de se décourager face aux barrières commerciales mondiales. Plus que jamais, les multinationales doivent produire sur leur marché de distribution. Elles doivent être capables de se mouvoir rapidement, rester agiles et répondre efficacement à la compétition locale.

Le géant des chaussures et vêtements de sport Nike optimise son approche par de nouvelles initiatives de vente, notamment. Cet été, Nike a ouvert un nouveau magasin de détail à Los Angeles, dont les stocks de chaussures correspondent aux tendances des ventes en ligne dans les localités des codes postaux environnants. Difficile de faire plus local! Entre temps, en Europe, Nike a lancé une initiative de chaîne d’approvisionnement rapide permettant de personnaliser les couleurs et les nouveaux matériaux en fonction des préférences individuelles des clients dans chaque ville où l’entreprise opère.

A bien des égards, cette approche multilocale est cruciale pour les multinationales établies aux Etats-Unis, en Europe et au Japon, souhaitant conserver leur pertinence ou s’étendre sur des marchés émergents plus dynamiques. De nombreux autres pays – Chine, Inde, Brésil, etc. – apportent leur soutien à leurs propres gigantesques multinationales ainsi qu’aux concurrents plus petits, axés sur un seul pays, sans attendre d’être rattrapés par les acteurs mondiaux traditionnels.

Hormis les préoccupations d’ordre commercial, certaines grandes multinationales sont dépassées par des concurrents plus petits et plus agiles, plus au faîte des marchés locaux. Les consommateurs des pays émergents recherchent des marques dans lesquels ils peuvent avoir confiance et des entreprises qui connaissent le marché local. Ainsi, les grandes multinationales capables de répartir leurs activités, de penser localement, de faire preuve d’agilité et de lancer des produits plus rapidement, devraient être mieux positionnées pour le succès à long terme.

Au final, la sagesse l’emportera et ces différends commerciaux se régleront. Comme toujours cependant, les défis posés par la concurrence locale exacerbée resteront une motivation importante de l’économie internationale.