Les gérants d’actifs peuvent tirer parti d’une marque forte

Jean-François Hirschel, H-Ideas & Markus Kramer, Brand Affairs

6 minutes de lecture

Les fusions et acquisitions s’accélèrent. Les gestionnaires d’actifs et de fortunes n’ont-ils d’autre choix que de fusionner ou de fermer?

Le nombre d’opérations de fusions et acquisitions dans la gestion d’actifs a augmenté de près de 20% entre 2017 et 2018. La tendance ne semble pas s’arrêter. Au contraire, le nombre de transactions était 40% plus élevé au premier trimestre 2019 par rapport au premier trimestre 20181. Près de 3’000 hedge funds ont fermé entre le début de 2015 et la fin du troisième trimestre de 20182. Les gestionnaires d’actifs et de fortunes n’ont-ils d’autre choix que de fusionner ou de fermer?

L’environnement de taux d’intérêt bas et les avancées technologiques remettent en cause les concepts d’investissement traditionnels. Conjugué à la réglementation croissante et à la complexité de la distribution, l’efficacité opérationnelle des gérants d’actifs et de fortunes est sous pression. Tous les jours nous rencontrons des acteurs de ce domaine qui déploient des efforts immenses pour hisser leurs performances financières en haut des classements et pour rationaliser leurs plateformes. 

Une proposition de valeur liée uniquement à des différenciateurs rationnels
est la garantie d’une pression supplémentaire sur les marges.

Il y a cependant un aspect qui, selon nous, est souvent négligé et reste donc largement sous-utilisé. Il est pourtant sous l’entière maîtrise et contrôle de chacun des gestionnaires d’actifs et de fortunes: sa marque.

Dans cet article, nous examinons les avantages que les gestionnaires d’actifs et de fortunes peuvent tirer d’une marque forte et clairement exprimée. Nous examinons ensuite comment ils peuvent identifier et exprimer leur marque avec impact. Avant d’y arriver, définissons d’abord ce que nous entendons par marque.

Comme chaque personne, chaque entreprise est unique

Selon Markus Kramer, la marque se définit ainsi: «Une marque différencie quelque chose ou quelqu’un de ses concurrents et instaure la confiance, simplifie le choix en réduisant le risque, stimule la demande et crée un pouvoir de tarification et, dans le meilleur cas, fidélise et crée de la valeur.»3

Qui vous êtes et ce que vous êtes aujourd’hui est le résultat d’une chaîne complexe d’actions au fil du temps. Ce qui rend une entreprise vraiment unique est profondément enraciné dans son code culturel, ses systèmes de valeurs sous-jacents, ses croyances et sa raison d’être.

Une proposition de valeur liée uniquement à des différenciateurs rationnels tels que la performance ou l’efficacité opérationnelle est la garantie d’une pression supplémentaire sur les marges. Pourtant, le monde de la finance semble négliger cette notion. Découvrir, identifier, exprimer, aligner et communiquer les valeurs, la culture, et finalement la marque permet une réelle différenciation qui crée une identité et une longévité bien au-delà de la rationalité du rendement et des performances.

La marque? Surprise… nous n’avons pas parlé du logo!

Cela en fait partie aussi, mais c’est une conséquence, et non une origine. Si vous comprenez bien votre raison d’être («Purpose») et votre système de valeurs interne (Culture), l’expression graphique, le ton du discours et la communication externe suivront naturellement. Nous rencontrons trop souvent des entreprises qui nous sollicitent pour obtenir de l’aide lorsqu’elles sont en train de procéder à un «changement d’image de marque» et se rendent compte que rien ne changera. Ils embauchent une agence de graphisme pour rafraîchir le logo et font l’expérience d’un projet coûteux et décevant, car ils ne disposent pas du matériel intellectuel nécessaire pour sensibiliser efficacement leurs équipes (alignement interne) et les parties prenantes externes.

Un atout précieux que les gérants doivent encore trouver

Le secteur financier n’appréhende pas encore très bien le concept de marque. Dans notre récent travail sur la marque dans le secteur de la gestion d’actifs, conduisant à la création du tout premier indice d’investissement responsable et de marque, ou «RIBI», nous avons constaté que seuls 5% des gestionnaires d’actifs européens formulent une raison d’être: ce qui fait vivre l’entreprise, de la même manière que le battement de notre coeur nous fait vivre. Ils sont encore moins nombreux à associer leur raison d’être à un objectif sociétal.

De par sa nature, le secteur financier repose sur des faits et des chiffres pour prendre des décisions et est moins habitué à faire face aux émotions et aux sentiments. Néanmoins, les clients prennent leurs décisions d’achat en fonction de sentiments. «Pas d’émotion. Pas de décision.»4 Comme le montrent des années de recherche en neurobiologie, nos décisions d’achat sont basées sur les émotions. Elles sont expliquées, justifiées et rationalisées par des faits et des chiffres, mais c’est l’émotion qui déclenche le bouton «achat».

En Europe, 4’000 gérants approchent les mêmes clients.

Quels sont les avantages d’une marque clairement identifiée et exprimée avec impact pour les gérants d’actifs et de fortunes?

Comme mentionné ci-dessus, une marque aide à se différencier. Cela est essentiel dans un secteur où, rien qu’en Europe, 4’000 gérants approchent les mêmes clients, sans compter l’essor des fintechs et des conseillers robots qui transcendent ces frontières. Et il y a 54’000 fonds parmi lesquels les clients peuvent choisir.5

Une marque forte inspire la confiance. Plus que dans n’importe quel autre secteur, la confiance est la pierre angulaire d’une relation client durable dans la gestion d’actifs et de fortunes. Même les meilleurs gérants vivent des périodes de performances difficiles. La confiance est ce qui fidélise le client durant ces périodes. C’est essentiel dans un secteur où les coûts d’acquisition de client sont élevés.

Cela simplifie le choix. Une identité claire et inspirante simplifie le choix du client. De la même manière que Google «organise les informations du monde et les rend universellement accessibles et utiles» plutôt que «construit un moteur de recherche», le gérant qui «donne les moyens de mener une vie meilleure»6 est plus inspirant que celui qui «génère des performances sur le long terme». Les entreprises qui font ce chemin augmentent leurs chances d’être reconnues, identifiées et admirées par leurs clients, leurs prospects, leurs employés et les meilleurs talents qu’elles doivent attirer en permanence.

Cela crée un pouvoir de fixation des prix. Il s’agit d’un sujet d’intérêt brûlant dans le monde de la gestion d’actifs et de fortunes où, par exemple, les marges des gestionnaires d’actifs ont diminué de plus de 20% par rapport à leur niveau d’avant la crise jusqu’à la fin de 20177. Dans d’autres industries, pensez à des marques comme Apple, BMW, Nespresso, Evian et à la manière dont elles parviennent à fixer des marges élevées grâce à un positionnement différenciant et à une diffusion bien exécutée, à l’intérieur comme à l’extérieur de leur entreprise.

Alors, comment allez-vous identifier et exprimer une marque forte?

La magie est dans la méthodologie

Vous êtes le seul à connaître votre marque. Toute personne que vous mandatez pour vous aider avec votre marque devrait avoir l’humilité d’admettre qu’elle est là pour vous aider à identifier et à exprimer votre marque, et non l’inventer: personne d’autre ne la connaît mieux que vous!

Dans le langage de la marque,
vous ne pouvez pas prétendre être ce que vous n’êtes pas.

Nous avons vu beaucoup d’entreprises, pleines de volonté et d’énergie, se lancer dans un projet de marque. Ils rassemblent un groupe de travail pour une soi-disant session de brainstorming. Cela dure généralement une demi-journée à une journée, les gens s’ennuient et commencent à lire leurs courriels, ou ils se disputent et, lorsque tout s’est enfin calmé, le résultat est … inutilisable.

Un projet de marque doit être fondé sur une méthodologie conçue pour que le résultat final soit personnalisé, progressif et tangible. Plus précisément, cette méthodologie doit vous permettre d’exprimer une marque avec les caractéristiques suivantes:

  • Authentique. Dans un monde où la transparence permet à tous de voir et de juger ce que vous faites, il ne reste plus de place pour ceux qui ne vivent pas dans une intégrité absolue. Dans le langage de la marque, cela signifie que vous ne pouvez pas prétendre être ce que vous n’êtes pas. La lumière extérieure doit se refléter à l’intérieur et vice-versa. Votre marque doit être la véritable expression de qui vous êtes.
  • Partagée. Trop souvent, nous voyons des projets de marque où l’équipe s’accorde vaguement sur une histoire et, dès que le projet est terminé, chacun prend sa propre route comme un vol d’oiseaux qui se disloque, et raconte sa propre version - soit abrégée, glorifiée ou dans le pire des cas, discréditée. Tout ceci est contre-productif pour construire un alignement interne et externe autour de votre position, votre proposition et votre histoire uniques. Votre marque ne sera jamais aussi forte que la cohérence avec laquelle elle est exprimée. La méthodologie doit donc garantir un alignement parfait au sein de la société sur la définition de ce que vous êtes et la façon de l’exprimer auprès de chaque point de contact. Ceci est encore plus important si vous êtes une grande organisation ou si vous vous lancez dans un processus de transformation.
  • Simple. Le secteur de la gestion d’actifs et de fortunes est plein de jargon. Choisir les mauvais mots et la mauvaise tonalité dans la façon dont vous exprimez votre marque comporte de nombreux risques. Même si votre sincérité est totale à l’intérieur, cela ne vous sera pas très utile si vous n’êtes pas compris et admiré à l’extérieur. Le jargon ne permet pas de déclencher des émotions. Et pourtant ce sont les émotions qui déclenchent une décision d’achat et qui créent la loyauté. 
  • Dernier point mais non le moindre, une méthodologie doit vous permettre d’obtenir efficacement les résultats souhaités. Un projet de marque est par définition transversal, ce qui signifie que de nombreuses équipes sont impliquées: le temps de chacun doit être bien utilisé. Il va de soi que plus vite vous aurez terminé et plus tôt vous serez en mesure de commencer à récolter les fruits de vos efforts. La complexité de votre contexte ne se traduit pas automatiquement par un investissement en temps et en argent tout aussi complexe. Une méthodologie solide s’appuie sur des outils éprouvés et indépendants de l’échelle.
Le secteur bénéficierait grandement
de mettre la marque au centre de ses préoccupations.

Nous observons souvent une tentation d’engager des agences en dehors du monde financier. La raison étant qu’elles peuvent appliquer les meilleures pratiques des industries où la stratégie de marque est plus avancée et vous regarder avec un oeil neuf. Tout cela est vrai et même souhaitable. La connaissance de votre secteur est également indispensable - elle réduit la courbe d’apprentissage, assure une meilleure compréhension du contexte et des publics cibles et accélère considérablement votre projet, évite le temps fastidieux nécessaire pour expliquer votre entreprise à une agence généraliste (et, de façon anecdotique, vous évite l’embarras de calmer vos collègues sortant d’un prétendu «atelier marque» qui s’est transformé en atelier «la gestion d’actifs et de fortunes pour les nuls»). Bien que les agences intègres déduisent ce temps en frais d’intégration, il a pour vous un coût d’opportunité.

Commencez votre exploration!

S’engager dans une chasse au trésor pour explorer votre marque est sans aucun doute une initiative qui nécessite une réflexion approfondie. Un projet de marque bien exécuté doit porter ses fruits pour les cinq à dix ans qui suivent. Il vous permet également de traiter des problèmes stratégiques qui vont au-delà de la marque en soi.

Revenant à notre question de départ, « Les gérants d’actifs et de fortunes n’ont-ils pas d’autre choix que de fusionner ou de fermer?», nous affirmons avec certitude que, même si nous continuons à voir beaucoup d’efforts consacrés aux investissements et aux opérations, le secteur bénéficierait grandement de mettre la marque au centre de ses préoccupations. Au-delà de l’amélioration de la qualité des produits et de la réduction des coûts, la stratégie de marque est votre arme pour augmenter votre capacité à attirer de nouveaux clients, à conserver ceux que vous avez plus longtemps, à attirer et à fidéliser les meilleurs talents et à protéger vos marges. Quand commencez-vous?

 

1 Deals from PwC – Deals insights – Q1 2019 
2 Hedge Fund Research – «HEDGE FUND LIQUIDATIONS RISE IN THIRD QUARTER, REVERSING TREND FROM FIRST HALF OF 2018» - December 12th 2018. 
3 «The Guiding Purpose Strategy - A Navigational Code for Brand Growth» – Markus Kramer – Clink Street Publishing – 2017.
4 «Neuromarketing – Understanding the 'Buy Buttons' in Your Customer’s Brain». Patrick Renvoisé, Christophe Morin. Thomas Nelson, 2007.
5 The «Asset Management in Europe – 9th Edition – Facts and figures – May 2017» – EFAMA, European Fund and Asset Management Association. «Worldwide Regulated Open-ended Fund Assets and Flows - June 2017» - EFAMA, European Fund and Asset Management Association.
6 Exemple réel. Voir le H&K Responsible Investment Brand Index.
7 «Global Asset Management 2018 – The Digital Metamorphosis» – The Boston Consulting Group.