Gérants d'actifs, êtes-vous prêts pour la distribution retail?

Jean-François Hirschel, H-Ideas

4 minutes de lecture

Le point sur les défis du choix des bons canaux de distribution et le rôle des GAFA dans la commercialisation de produits d’épargne.


©(CC BY 2.0) by Book Catalog

De nombreux gérants d'actifs institutionnels bien établis se posent la question d’ajouter le segment retail à leur arsenal de distribution. S'ils décident de le faire, comment doivent-ils aborder les défis cruciaux de l'identification des bons canaux de distribution? de l’établissement de la bonne structure opérationnelle? de l’anticipation des tendances de ce marché?

Pourquoi se lancer dans la distribution retail?

Les gérants d'actifs se tournent de plus en plus vers la distribution retail. Comment expliquer cette décision?

  • Dans les pays développés, les gouvernements se désengagent de plus en plus du sujet de l’épargne retraite, laissant leurs citoyens s’en préoccuper.  Cela agrandit la taille du marché retail.
  • Les marges dans la gestion d'actifs retail sont plus élevées que dans l’institutionnel. Les rentabilités des deux segments sont freinées par une augmentation des coûts, due notamment à une réglementation plus stricte, une demande de service accrue et une pression sur les commissions de gestion. La part des revenus nets des gérants rapportée aux actifs sous gestion a diminué pour s'établir à 26,5 points de base en 2017, contre 29,7 points de base en 2013 et près de 35 points de base avant la crise financière mondiale1. Avec les commissions moins élevées du segment institutionnel, il devient de plus en plus difficile de maintenir une activité uniquement institutionnelle.
  • Développer la réputation de votre entreprise sur le marché retail améliore la notoriété de votre marque et sa visibilité, ce qui vous est également utile sur le marché institutionnel.
La diversité de canaux offre de multiples opportunités de développement
mais chaque canal exige une stratégie marketing adaptée.
Trois défis

Selon notre expérience, les gérants d'actifs qui construisent une activité de distribution retail pérenne et rentable relèvent trois défis: sélectionner le ou les canaux de distribution à cibler; mettre en place la bonne infrastructure de marketing et anticiper les futures tendances du marché retail.

Quel canal de distribution retail?

Le marché retail est segmenté en plusieurs canaux de distribution:

  • Banques
  • Compagnies d’assurance (contrats en unités de compte)
  • Plates-formes
  • Conseillers indépendants (CGP, IFA)
  • Distribution directe (D2C)2
Quels sont les canaux les plus appropriés pour vous et pouvez-vous distribuer vos fonds par leur intermédiaire?

Cette diversité de canaux offre de multiples opportunités de développement mais chaque canal exige une stratégie marketing adaptée. Par exemple, les besoins d'un réseau de distribution bancaire comptant des milliers de salariés conseillant les investisseurs finaux sont très différents de ceux d'un conseiller indépendant dont les petites équipes connaissent leurs clients individuellement et dont les besoins sont encore différents d’une plate-forme qui commercialise un fonds sans interaction humaine. 

Trois piliers

Pour réussir dans la distribution retail et nouer des relations solides et fructueuses avec les distributeurs, vous avez besoin de trois atouts:

  • Un produit retail phare, offrant aux investisseurs une croissance progressive de leurs investissements et une certaine protection dans les conditions de marché difficiles. Les investisseurs institutionnels s'intéressent davantage aux processus et à la philosophie d'investissement long terme et sont moins affectés par les pertes de performance à court terme que les investisseurs individuels. Par exemple, si vous avez une stratégie d’actions mondiales et que les marchés chutent de 20% et votre fonds de 10%, l’investisseur institutionnel à long terme considérera cela comme un résultat satisfaisant sur une base relative, tandis que l’investisseur retail sera plus affecté. Les produits retail gagnants sont donc ceux qui sont conçus pour s’adapter à l’esprit de ces investisseurs. Les gérants d’actifs retail doivent de plus fournir la pédagogie et la communication requises pour expliquer le comportement de leurs fonds. En bref, le succès de la distribution retail repose sur de nombreux facteurs et dépend tout autant des performances de vos équipes de gestion que de celles de vos équipes de marketing, de communication, de vente et de service à la clientèle.
Il faut forcément pouvoir s’appuyer
sur d’autres éléments pour être visible dans la foule.
  • Une marque et une réputation fortes. Cela renforce le processus de vente. C'est encore plus le cas sur les plates-formes où les investisseurs individuels choisissent des fonds sans aucun conseil personnel et où la reconnaissance de la marque est un facteur important de choix. Par exemple, vous pouvez déployer des efforts considérables pour enregistrer votre fonds sur une plateforme, mais si votre marque est inconnue et/ou si vous ne la promouvez pas activement, vous ne serez pas visible. Il y a 54’000 fonds sur le seul marché européen3. Même si votre performance est régulièrement dans le top décile, ce qui est un énorme défi, cela laisse plus de 5’000 concurrents. Il faut forcément pouvoir s’appuyer sur d’autres éléments pour être visible dans cette foule.
  • Un processus opérationnel fluide, notamment la gestion des ordres, les reportings et l'enregistrement des fonds. Avec MIFID 2, le distributeur est engagé sur le risque de conseil et doit disposer d'informations spécifiques, dans le format requis et dans les délais impartis. Du point de vue de votre distributeur, il ne s’agit pas d’un simple gadget, mais d’un élément essentiel vis-à-vis de la responsabilité qui lui incombe. Par exemple, je me suis récemment entretenu avec le responsable d’un grand distributeur bancaire européenne avec 3’000 fonds approuvés gérés par 500 fournisseurs. Il a expliqué que si un gérant d’actifs n’envoie pas ses données sur ses fonds et ses parts, dans le format et le délais requis, il sera retiré de la liste des gérants approuvés, quelle que soit la qualité du produit.

Effort relatif commercial et marketing dans différents canaux de distribution. La taille des cercles représente la taille relative approximative des canaux de distribution en Europe.

 

Ce n’est pas que de la vente!

La distribution retail va bien au-delà de la constitution d'une bonne équipe de vente. Vous devez soutenir l'activité commerciale avec une équipe d'experts en marketing, en communication, en juridique, en opérations et en informatique. Vous devez ensuite les coordonner et les aligner pour atteindre des objectifs clairement définis et partagés.

Facebook a récemment tenté de créer un partenariat avec JP Morgan
pour accéder aux informations bancaires de leurs clients.

La clé du succès consiste à décider ce que l’on fait et ce que l’on ne fait pas et à s’y conformer. Les coûts d’enregistrement augmentent. Vos distributeurs doivent gérer leur risque de conseil. Avoir 30 parts différentes sur chaque fonds et les enregistrer dans chaque pays «au cas où» est une stratégie du passé. C’est tout simplement trop coûteux et risqué dans le monde d’aujourd’hui.

Anticiper les tendances du marché retail
Quel avenir nous réserve la distribution retail? Pourrait-elle être «disruptée» par des géants de la technologie tels que Amazon, Facebook et Google?

Facebook a récemment tenté de créer un partenariat avec JP Morgan pour accéder aux informations bancaires de leurs clients. Bien que JP Morgan l'ait refusé, d'autres entreprises de la nouvelle économie pourraient prendre des initiatives pour approfondir et exploiter les informations clients afin de générer des revenus dans les services financiers et dans bien d’autres secteurs.

La commercialisation retail requiert une infrastructure solide et coordonnée.

Ces nouveaux acteurs vont-ils créer leurs propres banques, sociétés de gestion ou plateformes de distribution? Comment pouvez-vous préparer l'avenir de votre distribution retail aux nouveaux venus potentiels et à la transformation du marché? Nous pensons que le moyen le plus fiable de créer une activité de distribution retail solide et résistante aux disruptions est votre marque, votre réputation et leurs communications. 

Conclusion

La décision d’approcher la distribution retail a des implications structurelles fortes. Pour réussir, il faut identifier les principales forces de votre société de gestion, et les mettre en regard des besoins variés des différents canaux de distribution. La commercialisation retail requiert une infrastructure solide et coordonnée incluant les opérations, le marketing, la communication, le juridique et réglementaire, la technologie et bien sûr la vente.

Investir et développer une marque pour le marché retail aura également un impact positif sur votre activité institutionnelle. Cela contribuera également à la pérennité de votre entreprise en la différenciant de ses concurrents actuels et futurs, y compris ceux provenant du monde de la technologie.

Le marché du retail offre un nouveau terrain de jeu alléchant aux gérants institutionnels. Comprendre et suivre les règles du jeu est primordial pour gagner.

 

1  “Global Asset Management 2018 – The Digital Metamorphosis” – The Boston Consulting Group – Juillet 2018.
2  Structure de distribution telle que présentée dans “Distribution systems of retail investment products across the European Union – Final Report” – European Commission – Avril 2018. Par souci de lisibilité, les catégories « Robo advisors », « On line fund supermarket », « Online discount broker », « Social trading platform » ont été regroupées dans la catégorie générique « Plates-formes ».
3  “Worldwide Regulated Open-ended Fund Assets and Flows - June 2017” - EFAMA, European Fund and Asset Management Association.