Les gérants d’actifs ont beaucoup à apprendre du e-commerce

Yves Hulmann

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Selon Alpha FMC, c’est l’«expérience client» qui permet de se différencier sur la durée, pas seulement le rendement généré.


Luc Baqué, directeur d'Alpha FMC pour l’Europe continentale.

Le secteur de la gestion d’actifs est mis sous pression à la fois par l’évolution rapide de la réglementation, les besoins de s’adapter aux défis de la numérisation et par la concurrence accrue des produits indiciels à faibles coûts. Comment y faire face? Le point avec Nicolas Cherbuin (N.C), directeur pour la Suisse (CEO Alpha FMC Switzerland) et Luc Baqué (L.B.), directeur pour l’Europe continentale (CEO Alpha FMC Continental Europe). 

Alpha FMC se présente comme le «leader mondial du conseil pour la gestion d’actifs et de fortune». Quelles prestations proposez-vous que les grands cabinets de conseil n’offriraient pas déjà?

Luc Baqué (L.B.): La spécificité d’Alpha FMC est justement d’être spécialisé dans un seul secteur – celui de l’asset management – et dans un seul métier, celui du conseil. Nous ne sommes pas actifs dans l’audit, au contraire de nombreux grands cabinets. Nous disposons néanmoins aussi d’une vision globale – étant donné que 80% du top 100 mondial des gérants d’actifs figurent parmi nos clients. S’y ajoute aussi l’aspect global : Alpha FMC compte 350 consultants à travers le monde, à la fois aux Etats-Unis, au Royaume-Uni, en Europe continentale ainsi qu’en Asie. Cela permet à l’information de circuler entre nos différents bureaux et de comparer les stratégies mises en place dans la gestion d’actifs afin de répondre au mieux aux préoccupations de nos clients.

«Nos clients sont confrontés actuellement à une très forte pression sur les prix.»
Et quelles sont-elles actuellement?

L.B.: Principalement les coûts et l’adaptation à l’évolution de la réglementation. S’agissant des coûts, nos clients sont confrontés actuellement à une très forte pression sur les prix, notamment en raison de la tendance de la clientèle d’acheter toujours davantage de produits passifs, ce qui réduit bien sûr les marges. Les gérants ont dès lors besoin de se réinventer, à la fois au niveau de l’offre de produits mais aussi en ce qui concerne leur modèle de distribution. Côté réglementation, je dirais que les choses tendent à se calmer un peu sur ce plan – on se trouve juste après le Tsunami réglementaire, qui avait été caractérisé par des changements incessants. La difficulté est maintenant de pouvoir apporter à nos clients une cohérence suffisante en la matière, surtout pour ceux qui doivent tenir compte de nombreuses juridictions différentes ou qui distribuent des produits dans de multiples pays. 

Vous évoquez la place grandissante de l’investissement passif qui concurrence toujours davantage la gestion active. Cette tendance peut-elle se poursuivre indéfiniment? 

L.B.: Deux logiques de marché différentes s’opposent ici. D’un côté, dans l’investissement passif, tout est affaire de volume. Ici, c’est l’approche «the winner takes it all» qui domine - la course à la taille va se poursuivre et certains acteurs vont disparaître. La consolidation s’effectuera soit par le biais d’acquisitions, soit via des partenariats.

Certains instituts proposent désormais des ETF gratuits. N’a-t-on pas atteint un niveau d’exagération dans ce domaine?

L.B.: Bien sûr, les prix des ETF ne peuvent pas tomber à zéro, ou y rester indéfiniment. Les établissements qui proposent des ETF gratuits comme produits d’appels doivent se rattraper par le biais de la vente croisée («cross-selling») d’autres prestations à leurs clients. Ceux-ci finissent tôt ou tard par payer pour ces offres «gratuites».

Face à la pression actuelle sur les marges, comment les gérants d’actifs peuvent-ils réduire leurs coûts sur le plan opérationnel?

L.B.: Cela passe en général d’abord par une réduction des coûts de personnel, par l’automatisation de processus ou par l’externalisation de certaines activités. Certaines utilisent le «near-shoring», soit l’externalisation de certaines fonctions dans des pays à moindres coûts peu éloignés, comme la Pologne ou le Portugal par exemple, alors que d’autres recourent à une externalisation complète de certaines activités.

«Le vrai défi qui se pose aux gérants d’actifs suisses
est souvent d’ordre réglementaire.»
Par rapport à l’ensemble des pays où vous êtes présents, observez-vous des difficultés spécifiques pour les gérants suisses? 

Nicolas Cherbuin (N.C.): Le vrai défi qui se pose aux gérants d’actifs suisses est souvent d’ordre réglementaire. Ils doivent s’adapter, d’une part, à la législation européenne, comme MIFID ou la directive AIFMD. Et d’autre part, ils doivent aussi tenir compte des spécificités helvétiques qui viennent s’y ajouter, à l’exemple de LSFin, LEFin ou encore de la LIMF. Il en résulte souvent une situation de désavantage concurrentiel pour les gérants suisses. Sans compter qu’ils doivent aussi tenir compte de certains aspects liés au cadre réglementaire américain en fonction du type de produits gérés ou des juridictions où ceux-ci sont distribués.

Compte tenu d’une offre de produits toujours plus standardisée, comment les gérants d’actifs peuvent-ils se différencier par rapport à la concurrence?

N.C.: Ce n’est pas seulement l’alpha généré, la performance réalisée, par un gérant d’actifs, qui compte mais aussi tout ce qui l’entoure. Beaucoup de gérants réalisent de bonnes performances mais ils n’arrivent pas pour autant à garder leurs clients sur la durée. Des enquêtes ont démontré que c’est souvent l’«expérience client» qui permet de les garder sur le long terme. Celle-ci inclut la qualité du service, la qualité du reporting, l’analyse des risques encourus, la prise en compte des aspects liés à la fiscalité, etc.

«Les acteurs de l’e-commerce ont compris beaucoup plus vite
comment ils pouvaient exploiter les données de leurs clients.»

L.B.: En matière d’exploitation des données, on peut aussi observer que la gestion d’actifs est – comparativement – encore très en retard par rapport à d’autres secteurs comme le commerce en ligne. Les acteurs de l’e-commerce ont compris beaucoup plus vite comment ils pouvaient récupérer et exploiter les données de leurs clients. Les gérants d’actifs doivent aujourd’hui être attentifs à avoir une grande cohérence entre la présentation de leur site Internet, l’activité des commerciaux ou leur présence dans les médias par exemple. Notre rôle est précisément d’aider les clients à mettre en place des stratégies dans ce domaine, d’assurer qu’ils disposent des outils d’analyse adéquats pour y parvenir.

On a souvent entendu que les grands gérants d’actifs s’en sortent grâce aux économies d’échelle et aux effets de volume, tout comme les petits acteurs de niche qui ont pu se faire un nom dans une spécialisation bien précise – mais pas ceux de taille moyenne. Qu’en pensez-vous?

N.C.: Notre analyse n’est pas aussi simple car on assiste souvent à un mouvement qui va dans deux sens à la fois. Des petits acteurs se font absorber par de plus grands. Ensuite, une fois qu’une petite société est rachetée ou intégrée dans une plus grande, il arrive souvent que certains collaborateurs, peu satisfaits de se retrouver dans une plus grande entité, quittent celle-ci pour refonder ensuite une nouvelle boutique. On voit d’ailleurs que certains grands groupes ont justement adopté une approche multi-boutiques, laissant une grande autonomie aux gérants. C’est le cas par exemple de Natixis en France, de BNY Mellon aux Etats-Unis ou encore de Vontobel AM en Suisse. L’avantage d’une telle approche est que chaque gérant peut continuer de fonctionner comme une entité indépendante, tout en ayant accès à un large réseau de distribution.

Vous êtes en train de renforcer votre présence sur place en Suisse. Pourquoi?

N.C.: Alpha FMC est effectivement présent à Zurich depuis mars. Nous pensons qu’une présence locale est essentielle. Quand un client a une demande, il veut pouvoir être servi tout de suite, sans devoir attendre qu’un consultant situé à l’étranger arrive. Concernant nos activités en Suisse, notre bureau en Suisse romande s’inscrit plutôt dans l’axe Genève, Paris et Luxembourg. Celui en Suisse alémanique fait davantage partie de celui passant par Zurich, Francfort et Londres. Être présent à la fois à Zurich et Genève nous paraît essentiel afin de pouvoir répondre rapidement aux demandes des clients au niveau local en Suisse, tout en tenant compte de l’aspect linguistique spécifique dans ces deux régions.